هک رشد چیست؟ هکر رشد کیست؟

اگر جز فعالین کسب و کار یا علاقمندان به مباحث بازاریابی و فروش باشید احتمالا عبارت هک رشد یا growth hacking به گوشتان خورده است. در حال حاضر با وجود همه گیری کرونا، رکود بازار مالی و کاهش قدرت خرید مردم، چطور باید کسب و کارمان را رشد دهیم؟ رشد کردن دغدغه هر کسب و کاری به خصوص استارتاپ‌ها است. هر کسی از رشد سریع و رسیدن به مشتریان و درآمد میلیونی لذت می‌برد. ولی خب چطور؟ پاسخ، هک رشد یا Growth Hacking است.

این عبارت در چند سال اخیر خیلی محبوب شده و روشی قدرتمند برای رشد کسب و کار است. هر ساله به لطف وجود هکرهای رشد شاهد ظهور استارتاپ های موفق هستیم. در این مقاله شما را با مفهوم هک رشد و گام‌های پیاده سازی آن در کسب و کارتان آشنا می‌کنیم.

هک رشد چیست؟

عبارت هک رشد تقریباً یازده ساله است. سین الیس (Sean Ellis) در سال 2010 که در حال تهیه شرح وظایف شغلی جدیدی بود؛ به این عبارت رسید. سین الیس یک هکر رشد اصیل است. او در قالب یک مشاور به رشد استارتاپ های زیادی (مثل Dropbox) کمک کرده است. با این حال هر بار که می‌خواست کسب و کاری را رها کند و دنبال پروژه جدیدی برود، به سختی می‌توانست جایگزین مناسبی به جای خودش پیدا کند.

او به دنبال فردی می‌گشت که علاوه بر تدوین و اجرای مارکتینگ پلن مسئولیت تداوم رشد استارتاپ را قبول کند. او تقاضای شغلی زیادی را بررسی می‌کرد و همگی مناسب مشاغل بازاریابی بودند. ولی بهترین بازاریاب‌ها هم از عهده هک رشد بر نمی‌آمدند.

محصولات نرم افزاری مدرن با محصولات قدیمی فرق دارند و نحوه انتشار آنها هم متفاوت است. بازاریاب‌ها در اینجا هم می‌خواهند بودجه، نرخ تبدیل و غیره را در نظر بگیرند. هکر رشد اهمیتی به این موارد نمی‌دهد. به اعتقاد سین الیس: «رشد، قبله هکر رشد است».

نرخ رشد در کسب و کارها به ویژه استارتاپ ها می‌تواند منجر به موفقیت یا شکست شود. هکرهای رشد هم فقط به همین اهمیت می‌دهند. یک مهندس هم مثل یک بازاریاب، قابلیت تبدیل شدن به هکر رشد را دارد. فقط باید روی کارشان متمرکز شوند. آن‌ها با توجه به فرهنگ کسب و کارشان باید از روش‌های تحلیلی، ارزان، خلاقانه و نوآورانه در جهت رشد پایگاه مشتریان استفاده کنند. در ابتدا مثال‌هایی در این زمینه مطرح می‌کنیم تا با این مفهوم آشنا شوید و بعد از این اصول رشد، در کسب و کارتان استفاده کنید.

 

مرور کلی هک رشد

هک رشد به طور آفلاین هم امکان پذیر است. برای مثال تبلیغات مک دونالد در خروجی بزرگراههای بین ایالتی در دهه 1950 را می‌توان نمونه‌ای از هک رشد در نظر گرفت. آن‌ها متوجه گسترش بزرگراههای بین ایالتی بودند. پس تبلیغاتشان را در جایی که حداکثر مشتریان را داشتند، به نمایش در آوردند.

این اصل هنوز هم در دنیای استارتاپ ها به کار می‌رود. آن‌ها بودجه بازاریابی زیادی ندارند پس نمی‌توانند از تبلیغات در مراسم پر بازدید ورزشی یا بیلبوردهای تبلیغاتی در مراکز شهر استفاده کنند. به همین دلیل باید به دنبال روش‌های ارزان‌تر بازاریابی بگردند. هک رشد یک روش کاهش هزینه های کسب و کار ها و استارتاپ ها می باشد.

 

نمونه‌های موفق هک رشد

برای مثال دراپ باکس را در نظر بگیرید. خدمت فضای ذخیره ابری در این شرکت به صورت فضای دیسک قرار گرفته روی سرورهای در دسترس از طریق اینترنت فراهم میشود. آن‌ها همواره می‌توانند برای تأمین فضای بیشتر برای کاربران جدید به خرید یا اجاره کردن سرورهای بیشتر بپردازند.

یا شرکت اوبر را در نظر بگیرید. این خدمت، جایگزین تاکسی شده است. به طوری که افراد عادی با خودروی خودشان سایر افراد را از مقصد A سوار کرده و به مقصد B می‌رسانند. پرداخت هزینه هم از طریق اپلیکیشن صورت می‌گیرد.

تا سال 2015 بیش از 260 میلیون خودرو در ایالات متحده از این خدمت استفاده می‌کردند که جای رشد زیادی هم دارد. اپلیکیشن این شرکت از جانب تعداد بی شمار کاربران و از طریق وب قابل دانلود است. بقیه کار هم به وسیله کاربران انجام می‌شود.

محصولی سنتی مثل صابون خیلی قابل توسعه نیست. هر وقت صابونتان تمام شود، صابون جدید می‌خرید. ولی هر وقت کاربر جدیدی به فیسبوک اضافه می‌شود، حس بهتری پیدا می‌کنید.

بعلاوه عملکرد محصول هم روی بازاریابی آن اثر دارد. برای مثال اگر با اسنپ به منزل دوستتان بروید و آنها از شما بپرسند که چطور آمده‌اید؟ می‌گویید:«با اسنپ اومدم». در واقع کلمات مثل یک ویروس پخش می‌شوند. مفهوم بازاریابی ویروسی هم از همین ایده نشات میگیرد. اگر از ایده‌ای خوشتان بیاید که برای دوستانتان هم مفید است، پس احتمالاً به آنها هم پیشنهاد می‌کنید(به علاوه خودتان هم از معرفی این افراد به پلتفرم جدید، سود می‌برید).

هک رشد از این تبلیغات شفاهی (Word of mouth) به طور گسترده‌ای برای افزایش نرخ رشد استفاده می‌کند. تا اینجا فقط مثالهای مهم را در اختیارتان قرار دادیم. در ادامه هشت گام برای اجرای هک رشد در کسب و کارتان را معرفی خواهیم کرد.

 

مطلب پیشنهادی: راهکارهای کاهش هزینه‌های کسب و کار در استارتاپ ها

 

گام اول: برای موفقیت در هک رشد باید محصولی خواستنی بسازید

شاید این گام برای هر شرکتی کاملاً واضح به نظر برسد. شاید قبلاً پیش آمده که محصولی متوسط را با بازاریابی مناسب به فروش رسانده‌اید. برای مثال شرکت کوکاکولا نوشیدنی‌های دیگری مثل اسپریت و فانتا را هم تولید کرده ولی طعم هیچکدام‌شان به خوبی کولای اصلی نبود.

آیا محصول نیو کوک را می‌شناسید؟

آن‌ها بعداً با کمک تبلیغات گسترده (و گران) به محبوبیت رسیدند و حالا این محصول در خواربار فروشی‌ها کنار محصولات کوکا به فروش می‌رسد. امروزه این کار دشوار است چون حرف از محصولات جدید به سرعت در همه جا می‌پیچد.

حالا اگر محصول بدی تولید‌کنید، تمام دنیا، زودتر از حد تصورتان متوجه این موضوع خواهند شد. برای مثال هنگامی که کارگران خطوط هواپیمایی یونایتد در سال 2009 بار مسافران را با پرتاب کردن، جابجا کردند، در نهایت باعث شکستن گیتار یکی از مسافران شدند. آنها این قضیه را قبول کردند ولی غرامتی به آن مسافر پرداخت نکردند. نتیجه چه شد؟ نه یکی، بلکه سه آهنگ به همراه ویدئو در مورد خدمات نامناسب این خط هوایی منتشر شد. [این پست را ببینید]

آهنگ اول، 15 میلیون بازدید گرفت و سابقه بدی برای شرکت یونایتد ایجاد شد.  در این شرایط اگر محصول خوراکی، تولید کنید، شاید زودتر از وقتی که برای تولیدش صرف شده، ناپدید شود. حالا چه باید کرد؟ ساده است: بازخورد بگیرید.

باید محصولتان را برای دریافت بازخورد عرضه کنید تا آن را تقویت نموده و به محصولی سازگار با شرایط بازار برسید.

برای اطمینان از هدفمند بودن محصولتان دو گام زیر را دنبال کنید:

1.کارتان را با طرح پرسش شروع کنید و از همان اول به دنبال محصولی فوق العاده و متناسب با شرایط بازار نروید

مالکان کسب و کار همواره در مورد رفتار مشتری سوال می‌پرسند. آن‌ها پول زیادی را صرف تبلغات می‌کنند. ولی نمی‌دانند که مشتریان دقیقاً چه عملکردی دارند، کجا را کلیک می‌کنند یا چه رفتاری دارند؟

بعد از حل این مسأله می‌توانیم به فکر تولید محصول باشیم. فقط نباید با این احساس که ایده‌ای فوق العاده داریم، شروع به تولید کنیم.

 

مطلب پیشنهادی: MVP چیست؟

 

2.همین که به ایده‌ای رسیدید، گرفتن بازخورد را شروع کنید

برای شش ماه در زیر زمین مشغول به ساخت محصول نشوید تا بعدش بیرون بیایید و محصولتان را دور سرتان بچرخانید و بپرسید «نظرتان چیست؟»

از همان اول بازخورد بگیرید. فرض کنید با دوستی در حال صرف شام هستید و او مشکلی را با شما در میان می‌گذارد. با هم راه حلی را روی دستمال سفره می‌کشید. لحظه‌ای که به این طرح رسیدید می‌توانید آن را به دیگران هم نشان دهید.

شما به لطف انتشار سریع و جمع آوری مستمر بازخورد قادر به توسعه محصولتان هستید. یکی از مثال‌های موفق در این زمینه، اینستاگرام است که به خوبی از بازخورهای دریافتی استفاده کرد. در نمودار زیر، رشد اینستاگرام از آغاز کارش در سال 2010 تا 2017 نمایش داده شده است.

در اصل این اپلیکیشن شبکه اجتماعی تحت عنوان Burbn برای مصرف کنندگان ویسکی طراحی شده بود. سازندگان متوجه شدند که ویژگی به اشتراک گذاری تصویر در این اپلیکیشن، بسیار پرطرفدار است. بعد از آن نگاهی به اپلیکیشن های عکاسی که بازار را قبضه کرده بودند، انداختند.

آن‌ها پس از صحبت با کاربران متوجه شدند که به اشتراک گذاشتن تصاویر در سایر اپلیکیشن ها بسیار پیچیده است یا اصلاً ویژگی اصلی آنها نیست. آن‌ها به راحتی بهترین بخش‌ها مثل فیلترها و قابلیت به اشتراک گذاری تصاویر را از روی تمام اپلیکیشن هایی که می‌شناختند، دور هم جمع کردند. آنها سایر ویژگی‌های غیر ضروری را حذف کردند و در نهایت به اپلیکیشن دوست داشتنی اینستاگرام رسیدند.

تمامی این امکانات در کنار زمان بندی مناسب (اینستاگرام همزمان با آیفون 4 عرضه شد) باعث شد تا در روز اول عرضه به 25 هزار نصب و در عرض دو ماه به یک میلیون کاربر برسند.

 

مطلب پیشنهادی: الگوریتم اینستاگرام در سال 2021

 

اعتبار ایده خودتان را بسنجید تا با شکست روبرو نشوید

یکی از بخش‌های مهم تولید یک محصول عالی، تأیید اعتبار یا اعتبارسنجی ایده محصول است. آیا می‌خواهید به سرعت بفهمید که کردم از محصولتان استقبال می‌کنند؟ پس بپرسید که حاضرند به خاطر پول پرداخت کنند؟

شاید به فکر ساخت اپلیکیشن کاربردی ای هستید که بهترین کافه‌های شهر را نمایش می‌دهد. فرض کنید که این کار هزار دلار هزینه دارد. با گرفتن 20 دلار از 50 دوست ( یا 50 دلار از 20 دوست) مشکل هزینه‌های تولید، حل می‌شود. باید صد درصد مطمئن شوید که:

1.دوستانتان (و احتمالاً سایر مردم) به ساختن این اپلیکیشن از طرف شما علاقمند هستند.

2.اگر به نتیجه نرسید، پول زیادی را هدر نمی‌دهید.

درخواست پول قبل از ارائه محصول، کمی غیرعادی به نظر می‌رسد. ولی اگر خوب فکر کنید خیلی اوقات قبل از گرفتن محصول، پول پرداخت می‌کنید. مثلاً بابت بلیط سینما، پرواز، کنسرت‌ها، نمایشگاه‌ها، حق عضویت باشگاه و سایر موارد مشابه از قبل پول می‌دهید. فرقی ندارد که در زمان مناسب به این خدمات برسید یا نه به هر حال، پولش را پرداخت می‌کنید.

تأیید اعتبار محصولتان فواید زیادی دارد. در برخی از موارد حتی اگر موفق به تولید نشوید هم نیازی به بازپرداخت پول ندارید.

رایان هالیدی نویسنده، بیش از 2 هزار نسخه از کتابش تحت عنوان «مانع همان مسیر است» را از قبل به فروش رساند و این پول را در طول نگارش کتابش، صرف خرید غلات صبحانه کرد تا از انتشار موفق آن اطمینان پیدا کند. در ادامه مثال دیگری را مطرح میکنیم.

 

هک رشد Airbnb

این شرکت، نمونه موفق دیگری از اعتبار سنجی موفق تناسب محصول با نیازهای بازار است. به Airbnb نگاهی بیاندازید. اینفوگرافی زیر به خوبی تاریخچه این کسب و کار را نشان می‌دهد.

ایده این خدمت حاصل از اضطرار بود. جویی و برایان مالکان این کسب و کار از پرداخت اجاره خودشان عاجز بودند. پس به فکر اجاره دادن سه تشک بادی در کف آپارتمانشان افتادند تا به درآمدزایی برسند. هنگامی که سه نفر بابت یک شب اقامت در آپارتمان آنها، نفری هشتاد دلار پرداخت کردند. آن‌ها به این فکر افتادند که «خب شاید این ایده ارزش بررسی بیشتر را دارد».

هنگامی که آن‌ها به کمک Southwest سایت South را راه اندازی کردند، به پذیرش می‌پرداختند ولی این پذیرش در  هر هفته فقط 200 دلار درآمد تولید می‌کرد. به هر حال آنها متوجه علاقمندی به این خدمت شدند و تمام تلاش خودشان را صرف ارتقای محصول کردند.

اگر ایده‌ای ندارید با انتشار محتوای رایگان به هک رشد می‌رسید

اگر ایده‌ای ندارید پس کارتان را به طور رایگان آغاز کنید. یک بلاگ یا کانال یوتیوب بسازید و محتوای مرتبط با حوزه کاری خودتان را منتشر کنید و کسب و کارتان را بر مبنای آن بسازید. محتوا را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید.

سفارش تولید محتوا

این روش بهترین راه برای شناخت علاقمندی‌ها و نیازهای مردم است. این روش، کانالی فوق العاده برای کسب بازخورد در مورد ایده‌هایتان است. بعلاوه با جمع‌آوری ایمیل‌ها هم میتوانید مخاطبات علاقمند و دنبال کنندگان وفادار برسید. آنها تا زمان عرضه واقعی محصول، منتظر می‌مانند.

بعلاوه می‌توانید کتاب الکترونیک، پرسشنامه، ویدئوهای جذاب یا مجموعه ایمیل تهیه کنید. حالا تولید ویدئوها با وجود گوشی‌های هوشمند و اپلیکیشن های ادیت ویدئو، بسیار آسان‌تر از قبل شده است.

به مردم اجازه دهید تا در ازای ثبت آدرس ایمیل خودشان به تعدادی از بهترین محتواهای شما دسترسی پیدا کنند و شما هم سریع به مخاطبی جدید می‌رسید. امروزه این روش ساده‌ترین راه برای آغاز یک کسب و کار بدون ریسک است. خب فرض کنید که اعتبار ایده‌ای را اثبات کرده‌اید. حالا باید از اشتباهاتی که Airbnb در ابتدای رشد کسب و کارش مرتکب شده بود، اجتناب کنید.

 

گام دوم: هک رشد، همه را هدف قرار نمی‌دهد

به نظرتان Airbnb در ابتدای کار چه مشتریانی را مدنظر داشت. آن‌ها هر مسافری را در حکم مشتری می‌دیدند. به مشخصات سه مشتری اول آنها که تشک بادی اجاره کرده بودند؛ دقت کنید: یک مرد هندی 30 ساله، یک زن 35 ساله از بوستون و پدر 45 ساله چهار فرزند از یوتا.

چه ارتباطی یا وجه اشتراکی بین این افراد وجود دارد؟ هر محصول نوآورانه و جدیدی دارای یک چرخه حیات است. این چرخه را قانون انتشار نوآوری هم می‌نامند و نموداری  شبیه به تصویر زیر دارد.

محصولتان برای رسیدن به دست اکثریت مردم اول باید با موفقیت در اختیار نوآوران و مصرف کنندگان اولیه قرار بگیرد. این گروه ها و جوامع کوچک را باید به دقت هدف قرار دهید. جفری مور در کتاب «گذر از پرتگاه» به خوبی در مورد این پدیده صحبت کرده است. محصولات یا می‌توانند 15 درصد از سهم هر بازاری را به خودشان اختصاص دهند یا نابود می‌شوند.

اگر بخواهید همه را مشتری در نظر بگیرید پس دیگر امکان هک رشد در 15 درصد از بازار وجود ندارد. چون اصلاً نمی‌دانید که باید چه کسی  را برای خرید کردن، متقاعد کنید. پس چطور این کار را انجام می‌دهید؟

گروه اقلیتی که بیشترین بهره را از محصول شما می‌برد، هدف قرار دهید

باید پروفایل مشتری بسازید. تمامی جنبه‌های محصولتان را د رنظر بگیرید و بعد از خودتان بپرسید:

چه کسی بیشترین سود را از محصولمان می‌برد؟

دقیق عمل کنید و تا حد امکان فردی با مشخصات واقعی را تعریف کنید. اگر دراپ باکس می‌خواست مشتری اولیه خودش را تعریف کند؛ احتمالاً اینطور بود که:

«مرد سفید پوست 22 ساله که خوره فناوری است، در سانفرانسیسکو یا اطرافش زندگی می‌کند، فردی لاغر که دوستان کمی دارد. لباس‌هایی با برندهای متفرقه می‌پوشد و اغلب زمانش را در دنیای آنلاین سپری می‌کند.»

شما هم همین جزئیات را در نظر بگیرید. چون در وهله اول باید نیازهای این گروه اقلیت را تأمین کنید.

محصولات سنتی مثل کتابهای قدیمی، قبل از انتشار باید همهمه زیادی تولید کنند تا از انتشار موفق اطمینان پیدا کنند. اما حالا اتفاقاتی که قبل از عرضه محصولات نرم افزاری مدرن می‌افتد، به اندازه اتفاقات بعد از عرضه، اهمیت ندارد. دراپ باکس نمایشگاه بزرگی برای عرضه محصول نداشت و انتشار عمومی محصولش را در کنفرانس فناوری TechCrunch50 در سال 2008 آغاز کرد. آن‌ها خدمات مبتنی بر دعوت را بعد از عرضه محصول، مطرح کردند که حرکتی هوشمندانه بود.

آن‌ها در طول کنفرانسی محصولشان را عرضه کردند که سالیانه مشتریان ایده آلی در آن حضور پیدا می‌کنند. سپس هاله‌ای انحصاری در اطراف محصول ترسیم کردند. افرادی که به دنبال اتصال به این سرویس بودند باید از جانب کاربران فعلی به آن دعوت می‌شدند.

از آنجا که هر کسی می‌خواست از عملکرد دراپ باکس مطلع شود، لیست انتظار استفاده از آن هم به سرعت اوج گرفت. ولی رمزآلود بودن همواره با شک و تردید همراه است. پس برای جذب کاربران بالقوه، ویدئوی آموزشی کوتاهی در مورد محتوای دراپ باکس تهیه شد.

ویدئوی سفارشی دراپ باکس

آن‌ها ویدئویی سفارشی برای کاربران Digg طراحی کردند که در آن زمان شبکه اجتماعی خبری بود. باز هم آنها ایده آل ترین مشتریان را هدف قرار دادند که شامل خوره‌های اینترنت (geeks)، افراد فنی و بچه مثبت‌ها (Nerds) بودند.

درو هیوستون یکی از بنیانگذاران دراپ باکس در حدود 12 جوک را در داخل این ویدئو مطرح کرد. در طول 24 ساعت، این ویدئو در حدود 10 هزار dig (که معادل لایک است) دریافت کرد و مثل گردبادی همه جا را فرا گرفت. فهرست انتظار مشتریان از 5 هزار به هفتاد و پنج هزار کاربر رسید.

این راهبرد برای رسیدن به 500 میلیون کاربر خیلی بهتر از هزینه کردن 300 دلار به ازای محصولی 99 دلاری در Google AdWords است. این نوع هک رشد در روزهای اولیه استارتاپ ها حیاتی به نظر می‌رسد و آنها را به سهم بازاری 15 درصدی مورد نیاز برای بقا می‌رساند.

 

Hotmail

یکی دیگر از نمونه‌های جذاب در این زمینه، Hotmail است.

اگر کاربر Gmail هستید پس شاید Hotmail را عقب افتاده بدانید و احتمالاً آن را فراموش کرده‌اید. از زمانی که مایکروسافت، Hotmail را خریداری کرد، کاربرانش به بیش از 400 میلیون نفر رسید که تا سال 2012 جلوتر از تعداد کاربران جیمیل محسوب می‌شد.

چه چیزی باعث شد تا مایکروسافت، هاتمیل را بخرد؟ رشد سریعشان عامل اصلی بود.

سرمایه گذاران این کسب و کار در بحث از گزینه‌های بازاریابی مثل بیلبوردهای تبلیغاتی، ایده‌ای داشتند. چرا در پایان ایمیل ارسالی هر کاربر این جمله را قرار ندهیم:«دوست دارم. نشانی ایمیل رایگان را در هاتمیل دریافت کن»؟

این ایده ارزش امتحان کردن را داشت. نرخ ثبت ایمیل روزانه تا 3 هزار مشترک افزایش یافت و پایگاه مشتریان در عرض 6 ماه دو برابر شد. یعنی از 500 هزار نفر به یک میلیون نفر رسید. بعد از آن، رشد آن‌ها سریع‌تر شد. تنها در عرض پنج هفته بعد از آن مدت به 2 میلیون کاربر رسیدند. داشتن 12 میلیون کاربر کاملاً مطلوب است. این تعداد به معنای یک نفر از پنج فرد حاضر در اینترنت بود.

 

آن‌ها با قراردادن تقاضای اشتراک گذاری درون سیستم خودشان از دسترسی به گروه مناسب مخاطیان اطمینان پیدا کردند. کاربران هاتمیل، ایمیل‌هایی برای دوستانی که مشابه خودشان بودند ارسال می‌کردند. پس هاتمیل به مشتریان ایده آل می‌رسید.

 

اوبر(Uber)

اوبر هم همین کار را انجام داد. آن‌ها یک سال منتظر برگذاری فستیوال محبوب South از طرف شرکت Southwost ماندند تا امکان سواری رایگان را در اختیار افراد نوگرا (hipsters) و فنی قرار دهند. آنها میخواستند به جای تکیه بر تبلیغات، خودشان مزیت رقابتی و خدمتشان را تبلیغ کنند.

همه این داستانهای موفق کسب و کار یک نقطه مشترک دارند.

چقدر می‌توانید منتظر وقوع موفقیت بی حد و حصر بمانید؟ چه فرقی بین یک ایده برجسته و ایده بد وجود دارد؟

در اینجا باید به معیارهای دزد دریایی مراجعه کنیم.

معیارهای دزد دریایی

شرکت PayPal Mafia گروهی از کارآفرینان و سرمایه گذاران است که با پی پال مورد توجه قرار گرفتند و بعد بودجه سایر شرکت‌های سیلیکون ولی را تأمین کردند.

دیو مک کلور، مدیر بازاریابی پی پال بود که قبل از این چند شرکت دیگر را راه اندازی کرده بود. مورد توجه‌ترین این شرکت‌ها هم شرکت تسهیل‌گر یا شتاب دهنده فناوری Startups 500 بوده است. دیو به خوبی تفاوت میان دیدگاه هک رشد و ایده‌های بازاریابی برند را می‌شناخت. او یک دهه قبل دیدگاهش در مورد معیارهای یک استارتاپ را منتشر کرد. او به دنبال ارزیابی محرک‌های رشد کلیدی و نادیده گرفتن سایر موارد بود.

او معیارهای مدنظرش را با کمک یک قیف و حروف اختصاری AARRR به نمایش درآورد. کاربران هم نام «معیارهای دزد دریایی» را برای این مدل، انتخاب کردند.

این مراحل قیفی شکل به شرح زیر هستند:

1.اکتساب: چگونه مردم را با نام خودتان آشنا می‌کنید؟

2.فعالسازی: اولین تجربه مطلوب را چگونه در اختیار کاربران قرار می‌دهید؟

3.نگهداری: چگونه آنها را جذب خدمات بیشتر می‌کنید؟

4.درآمدزایی: چگونه از آنها کسب درآمد می‌کنید؟

5.ارجاع: چگونه آنها را وادار می‌کنید تا شما را به دیگران هم معرفی کنند؟

می‌توانید تعدادی از معیارهای کلیدی هر مرحله را در نظر گرفته و به دیدگاه درستی در مورد ثمربخشی تلاشهایتان برسید.

پس با این اطلاعات می‌فهمید که آیا بازار، کشش ایده استارتاپی شما را دارد یا این که باید کار دیگری شروع کنید.

اکتساب

اولین گام در بالای تونل، اکتساب است. این معیارها به خوبی قادر به ارزیابی مفاهیم مدنظر هستند. می‌توانید به ترافیک سایت جدید یا اپلیکیشن نگاه کنید یا معیارهای جدیدی را در نظر بگیرید.

به نظرتان چند نفر در معرض پیام‌های ارسالی شما قرار می‌گیرند؟ در این زمینه می‌توانید نگاهی به تبلیغات پولی، PR، سئو و غیره بیاندازید. به هر حال از معیارهای پوچ (Vanity metrics) دوری کنید. برای مثال اگر بابت تبلیغات فیسبوکی هزینه کرده‌اید ولی ناگهان تمامی این بازدیدگنندگان از بین می‌روند. پس شروع کار با این ترافیک بی کیفیت چندان مناسب نیست. در این حالت افراد نامناسبی را به عنوان مخاطب، هدف قرار داده‌اید. در این حالت باید دوباره نگاهی به پرسونای مشتری بیندازید.

پس می‌توانید لایه‌های جدیدی مثل تمامی بازدیدکنندگانی که حداقل وارد دو صفحه شده‌اند یا 10 ثانیه در آنها باقیمانده‌اند را به معیارهای اکتساب اضافه کنید. این معیارها، نشان دهنده علاقمندی دیگران به محصول یا خدمات پیشنهادی شماست.

فعالسازی

در وهله بعدی نگاهی به فعالسازی می‌اندازیم که همان تعداد افراد علاقمند به سایت یا اپلیکیشن بعد از مشاهده آن هستند. مک کلور این مرحله را تحت عنوان «اولین بازدید خوشایند» توصیف می‌کند. گاهی اوقات این مرحله، هدفی دشوار مثل عضو شدن یا ثبت اشتراک دارد. می‌توانید استفاده از فیچر داخل اپ یا وقت گذرانی بیشتر از چند دقیقه در سایت را به عنوان بازدید‌های با کیفیت در نظر بگیرید. شاید طبق آمار گوگل آنالیتیکس، 100 نفر از صفحه اصلی شما بازدید کرده‌اند. این آمار در صورت تحلیل تاکتیک‌های اکتساب مثل سئو مفید است. البته این آمار به شما نمی‌گوید که این افراد چه کاری در سایت شما انجام داده‌اند.

اگر بازدیدکنندگان، صفحه‌ای از سایت را مفید دانسته‌اند، شما اطلاعی از آن ندارید. اگر می‌دانستید، اطلاعات مدنظر بازدیدکنندگان را در اختیارشان قرار می‌دادید تا به عضویت در سایت علاقمند شوند. همه این اطلاعات، علاقمندی مشتری برای پرداخت پول را مشخص می‌کند. برای دانستن اطلاعات دقیق‌تر در مورد رفتار بازدیدکنندگان می‌توانید از ابزارهایی مثل Crazy Egg استفاده کنید.

با تبلیغات به راحتی می‌توانید مردم را به سایت خودتان بکشانید. ولی رسیدن به افراد مناسب، کمی دشوارتر است. حالا راضی کردن این افراد برای عضویت و ثبت اشتراک چقدر دشوار است؟ این کار کلاً فرق دارد. با این معیار متوجه می‌شوید که اصلاً مخاطبان عاشق مفهوم محصول شما هستند یا نه؟

نگهداری

بعد از این که به مشترکین فعال یا بازدیدهای خوشایند رسیدید، حالا باید آنها را حفظ کنید. چند ثانیه به یک اپلیکیشن موبایل فکر کنید شما هیجان زده هستید و می‌خواهید اپلیکیشنی که همه از آن صحبت می‌کنند را دانلود کنید. به اپ استور می‌روید، روی دانلود کلیک می‌کنید و هیجانتان بیشتر می‌شود. چند ساعت با آن سرگرم می‌شوید ولی بعد کاری پیش می‌آید و آن را کنار می‌گذارید و دیگر اصلاً واردش نمی‌شوید.

شما تنها نیستید. هر کسی این کار را می‌کند. امروزه بیشتر از کامپیوترها با گوشی‌هایمان سر و کار داریم. حدود 14 درصد از وقتمان را در کنار گوشی‌هایمان و درون اپلیکیشن‌هایش هستیم. با این وجود نرخ نگهداری اپلیکیشن‌ها چندان خوب نیست. نمودار هولناک زیر در مورد دارندگان اپلیکیشن را مشاهده کنید.

نمودار نرخ متوسط نگهداری اپلیکیشن های اندروید

طبق نمودار فوق تقریباً 80 درصد از کاربران، اپلیکیشن را رها کرده و در عرض سه روز بعد از نصبش به آن مراجعه نمی‌کنند. این آمار در طول چند ماه وخیم‌تر شده و به عدد 95 درصد می‌رسد به همین دلیل نگهداری مشتریان اهمیت دارد.

شما پول صرف تبلیغات و ایجاد تجربه اولیه عالی می‌کنید ولی ریزش ناگهانی مخاطبان، بسیاری از استارتاپ ها را به کشتن می‌دهد. زودتر از زمانی که برای به دست آوردن مشتریان صرف کرده‌اید، آن‌ها را از دست می‌دهید و بی پول خواهید ماند.

مطالعه‌ای از طرف مجله بازرگانی هاروارد و شرکت Bain & Co نشان می‌دهد که اغلب مشتریان جدید در یک بازه زمانی، سودآور نیستند.

امروزه می‌توانیم در مورد تعداد واقعی آنها صحبت کنیم ولی این شرایط پایدار نیست. بسیاری از مشتریان جدید در ابتدای کار، سودآور نیستند. چون باید بابت تبلیغات، کارکنان، فضای اداری و غیره پول خرج کنید. اغلب شرکت های SaaS هم تنها بخش کوچکی از درآمد به دست آمده را هزینه می‌کنند. در این حالت شرایط بدتر است و باید یک مشتری را سه تا 6 ماه (یا حتی یک سال) نگه دارید تا بتوانید به سودآوری برسید.

 

مطلب پیشنهادی: SaaS چیست؟

 

اغلب بلاگ‌های بازاریابی هم روی روش‌ها یا تاکتیک‌های اکتساب متمرکز هستند. آن‌ها نحوه کسب اشتراک ایمیلی برای خرید اولین محصولات را شرح می‌دهند. البته تا حدی هم حق دارند. ولی از نظر هکرهای رشد واقعی، پول در دستان مشتری قرار دارد. گاهی اوقات با تمرکز روی نگهداری مشتری به جای کسب مشتریان جدید، سریع‌تر و راحت تر به افزایش درآمد می‌رسید.

ارجاع

پس فرقی ندارد که در کسب و کار اپلیکیشن موبایل هستید یا نه! به هر حال افت شدید مشتریان بعد از اولین یا دومین ثبت اشتراک، نشانه بسیار بدی است. شرکت‌های زیادی مثل دراپ باکس یا فیسبوک موفق به ایجاد چرخه ارجاع ویروسی شده‌اند. برای این منظور باید چند اتفاق ویژه به طور همزمان ظاهر شوند.

شما به زمان بندی، محصولی فوق العاده و اثرات شبکه‌ای نیاز دارید. در این شرایط هنگامی که یک کاربر از محصول استفاده می‌کند؛ ارزش آن برای کاربر دیگر بالا می‌رود. درست مثل این که بگوییم 3=1+1 است.

به هر حال باید به دنبال حداکثر نرخ ارجاع بروید. مشتریان راضی از خرید، شما را به خانواده دوستان و همکارانشان معرفی می‌کنند. پس به سادگی کسب درآمد کنید. هر چقدر مشتریان بیشتری، خبر از کسب و کارتان را منتشر کنند، هزینه کمتری برای اکتساب مشتریان جدید پرداخت می‌کنید که به معنای افزایش سودآوری است.

مشتریان‌تان باید شما را به دوستانتان معرفی کرده و محصولتان را تبلیغ کنند. یکی از روش‌های محبوب برای ارزیابی این قضیه، استفاده از شاخص خالص مروجان یا Net Promoter Score است. برای استفاده مناسب از این شاخص باید ادامه مقاله هک رشد را مطالعه کنید.

هر کاری که انجام می‌دهید در جهت یک هدف مشخص یعنی کسب درآمد است. در نهایت مردم در ازای دریافت محصول معتبر، پول نقد را در اختیارتان قرار می‌دهند. شاید رسیدن به این نقطه زمان ببرد ولی موفقیت به چند تکرار و چرخش نیاز دارد. اگر چهار گام اول را به خوبی طی کنید، درآمد هم خود به خود ایجاد می‌شود.

تا اینجا با چهارچوب تصمیمات هک رشد آشنا شدید و نقش متفاوت هر کدام در کمک به موفقیت را شناختید. حالا باید راهبردها، نکات و حقه‌های شرکت‌های موفق در این زمینه را در اختیارتان قرار دهیم. کارمان را از بالای قیف یعنی از اکتساب شروع می‌کنیم.

 

گام سوم: اکتساب هک رشد

سین الیس، مفهوم هک رشد را مطرح کرد ولی اریک رایس به محبوبیت آن کمک کرد. قبل از این که کتاب اریک تحت عنوان «The Lean Startup» چاپ شود، تنها جوامع فناوری و نرم افزاری از هک رشد مطلع بودند. اریک با فرمول بندی کاربردی این مفهوم در تمامی شرکت‌ها، با هر اندازه و در هر صنعتی در سراسر جهان به فراگیری مفهوم هک رشد کمک کرد.

یکی از موضوعات مهم کتاب اریک، سه محرک رشد بود. شرکت‌ها با کمک این محرک‌ها یا مسیرها قادر به افزایش نرخ اکتساب مشتری بودند. ولی به کارگیری بیش از یک مسیر به طور همزمان، کاری تقریباً غیرممکن است. باید ببینید که از بین این محرک‌ها کدامیک متناسب با نوع محصول تولیدی شما هستند.

1.ویروسی (Viral): دراپ باکس را در نظر بگیرید. مخاطبان، شما را به دوستان، اعضای خانواده و همکارانشان ارجاع داده یا پیشنهاد می‌کنند. در نتیجه به رشد اولیه می‌رسید.

2.چسبناک (Sticky): Crazy Egg را در نظر بگیرید. تجربه‌ای قدرتمند را برای مخاطبان رقم می‌زنید و تا حد امکان آنها را در کنارتان نگه می‌دارید و درآمد بیشتر و بیشتری کسب می‌کنید.

3.پولی (Paid): 50 دلار بابت رسیدن به مشتری هزینه می‌کنید که در نهایت 500 دلار بازده برای کسب و کارتان دارد.

هر کدام از این محرکها، کارآمد هستند. با این حال، کارآمدی هر کدام تا حد زیادی به کسب و کارتان وابسته است. حالا هر کدام را بررسی می‌کنید تا با نحوه عملکرد و زمان مناسب استفاده از هر کدام آشنا شویم.

1.وایرال شدن یا مثل ویروس پخش شدن با کمک هک رشد

فراگیر شدن مثل یک ویروس، با هدف قرار دادن مخاطب مشخص کمی فرق دارد. در اینجا به سیستم‌های بزرگتر و پایگاه بزرگتر کاربران نیاز داریم. از محصولات جانبی برای نفوذ در اکثر نقاط بازار استفاده می‌کنیم. در اینجا هم مشتریان ایده آل را هدف قرار می‌دهید ولی کارتان را در پلتفرم‌هایی که هر کسی در آنها حضور دارد، توسعه می‌دهید.

دراپ باکس به خوبی از راهبرد ارجاع ویروسی استفاده کرده است. آن‌ها فضای ذخیره رایگانی را در اختیار کاربران قرار دارند تا آنها این خدمت را به دوستانشان معرفی کنند. این روش به دو دلیل هوشمندانه بود:

1.کاربر دراپ باکس انگیزه بیشتری برای استفاده بیشتر از خدمات دراپ باکس پیدا می‌کند و

2.ایمن برند را به افراد بیشتری که اصلاً نامی از آن نشنیده‌اند معرفی می‌کند.

هنگامی که این راهبرد ارجاع به دوست، شروع به پرداخت سود کرد، حجم ارجاع‌ها به طور افراطی افزایش پیدا کرد. این یکی از تفاوتهای اصلی دراپ باکس است.

بسیاری از شرکت‌ها، تنوع سرمایه گذاری بالایی دارند. آن‌ها اینجا و آنجا چند صد دلار سرمایه گذاری می‌کنند و به بازده محدود یک درصدی می‌رسند. همه استارتاپ ها با کسری پول نقد مواجه هستند و راهبرد ویروسی یکی از روش‌های افزایش نقدینگی است.

شما در رقابت با مجموعه‌های بزرگی هستید که میلیاردی خرج می‌کنند. پس شرکتهای کوچک نمی‌توانند در مقابل آنها قد علم کنند. پس باید تمام تخم مرغ‌هایشان را درون یک سبد قرار دهند تا به بیشترین بازده احتمالی برسند. اگر اوضاع خوب پیش نرود، مسیر سرمایه گذاری را عوض می‌کنید.

دراپ باکس(Dropbox)

دراپ باکس هم ایده‌های مختلفی را امتحان کرد تا به ارجاع ویروسی دوستان رسید. وقتی که این روش کارآمد از آب درآمد، شرکت با ارائه فضای بیشتر به کاربران، اثر این روش را دو برابر کرد. این ترفند به خوبی در تصویر زیر قابل مشاهده است.

این روش درست مثل معیار ارجاع در انتهای قیف تبدیل است. ولی اشتباه نکنید. این روش در اصل اهرمی برای رشد اکتساب مشتری است که نرخ ثبت اشتراک را تا 60 درصد افزایش داد. اضافه کردن قابلیت‌های دیگر مثل متصل شدن به اکانت های شبکه‌های اجتماعی برای دریافت فضای ابری بیشتر هم تونل تبدیل دراپ باکس را به آتش کشید.

البته رسیدن به این تاکتیک هم مدتی زمان برد. آن‌ها قبل از این تاکتیک، راهبردهای پولی مثل کمپین‌های تبلیغاتی و PR را دنبال کردند. هیچکدامشان به گفته درو هیوستون کارآمد نبود. پس آنقدر این مسیر را تکرار کردند تا به نتیجه رسیدند.

بهترین روش برای آغاز کمپین بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ ارائه مشوق به هر کاربر برای کشاندن افراد بیشتر به سمت پلتفرم شماست. ولی اگر اجازه دهید تا محصولتان خودش در بازار رونق بگیرد، خیلی بهتر است.

اپل همین کار را انجام داد و از این راهبرد به عنوان تبلیغات خودش استفاده کرد. آیا تبلیغات محبوب iPod را با پرتره‌های مشکلی و هدفون‌های سفید رنگ به خاطر دارید؟ این تبلیغات بین سالهای 2004 تا 2008 در همه جا دیده می‌شد.

اپل با تولید هدفون‌های سفید، مطمئن بود که هر کسی متوجه آنها خواهد شد. هدفون‌ها تا آن زمان معمولاً مشکی بودند. آن‌ها با تغییر این ویژگی، همه مشتریانشان را به تبلیغی متحرک تبدیل کردند. آیا به دنبال مثال دیگری هستید؟

وردپرس(WordPress)

وردپرس 29 درصد از تمامی وب سایتهای آنلاین را پشتیبانی می‌کند و رایگان است. البته نسخه رایگانش هم جذاب است. نام دامنه شما همواره با پسوند Wordepress.org به نمایش درخواهد آمد مگر آن که از نسخه پولی استفاده کرده یا نام دامنه را بخرید. هرکسی هم که از بلاگ وردپرس شما بازدید می‌کند به سرعت متوجه خواهد شد که این یک وب سایت وردپرسی است.

در ادامه می‌خواهیم در مورد هک رشد قدرتمندتری صحبت کنیم.

سفارش طراحی سایت وردپرسی

یوتیوب(YouTube)

قبل از این که فیسبوک فراگیر شود، MySpace در فضای آنلاین حاکم بود. آن‌ها یکی از بزرگترین پلتفرم‌ها بودند. در واقع آنها آنقدر بزرگ بودند که یوتیوب به لطف آنها به ترافیک سرسام آوری رسید.

یوتیوب به دنبال توزیع آسان ویدئو در میان مردم بود. آن‌ها کدهای مخفی رایگان را طراحی کردند و کاربران را برای اضافه کردن ویدئوهایشان به سایتهایی مثل MySpace تشویق کردند. این کار باعث شد تا محتوای یوتیوب در برابر دید هر کسی قرار بگیرد.

در وهله اول برندشان به رسمیت شناخته شد. کم کم مردم با آنها و کارشان آشنا شدند. این امر به ایجاد بک لینک‌ها و ترفیک ارجاعی از طرف سایر سایتهای پر قدرت، کمک کرد.

 

مطلب پیشنهادی: بک لینک چیست؟

 

یوتیوب در عرض چند سال به سرعت رشد کرد و در حال حاضر روزانه بیش از 3 میلیون سرچ را پردازش می‌کند. با این شرایط به دومین موتور جستجوی آنلاین و بزرگ تبدیل شده است.

فیسبوک(Facebook)

فیسبوک هم به عنوان شبکه اجتماعی محبوب یکی از نمونه‌های هک رشد اصیل است که می‌خواست در سال اول به 200 میلیون کاربر جدید برسد. آن‌ها قابلیتی را در اختیار کاربران قرار دادند. اگرکاربرانشان در جای دیگر مثل بلاگ‌ها، وب سایت‌ها یا انجمن‌هایشان حضور داشتند، نشانی از عضو در فیسبوک داشتند. نشان‌های متفاوتی در اختیارشان قرار می‌گرفت. در تصویر زیر گزینه‌های مربوط به نشان‌های اصلی فیسبوک را مشاهده می‌کنید:

این قابلیت، بسیار تأثیرگذار بود و میلیونها کلیک و عضویت را در هر ماه به همراه آورد. این مثال، تنها نمونه‌ از کاربرد این راهبرد نیست. آیا تا حالا خواسته‌اید که ویدئوی یوتیوب را روی بلاگتان به اشتراک بگذارید؟ آن‌ها این کار را بسیار ساده کرده‌اند؛ تا جایی که افراد زیادی هم هنوز این کار را انجام می‌دهند. آن‌ها کد کاملی را طراحی کرده‌اند. و آن را برایتان هایلایت می‌کنند و فقط باید کلیدهای Ctrl+C در ویندوز( یا Cmd+C در مک) را فشار دهید و آن را درون ادیتور خودتان Paste کنید.

این سادگی تنها دلیل محبوبیت انتشار ویدئو نیست. ویدئوهای یوتیوب قابلیت به اشتراک گذاری زیادی دارند. همه می‌خواهند که ویدئوهای بامزه را به اشتراک بگذارند.

نکته: همواره کاری کنید تا مردم، ویژگیهای جاسازی شده در محصول شما را بیشتر وارسی کنند. پلیر یوتیوب به طور خودکار ویدئوی بعدی را نشان داده یا به شما حق انتخاب ویدئوهای مرتبط را در پایان هر ویدئو می‌دهد. همین امر باعث می‌شود تا بعد از مشاهده ویدئو در جای دیگر، احتمال رسیدن شما به سایت یوتیوب افزایش یابد.

در هنگام تولید محصول باید در مورد قابلیت جاسازی آن تصمیم گیری کنید. باید مطمئن شوید که مشتریان تان علاقه‌ای به این جاسازی دارند، انجام این کار سخت است. به آنها در مورد وارسی ویژگیهای جاسازی شده اطلاع دهید.

 

مطلب پیشنهادی: قیف فروش چیست؟

 

یکپارچه سازی

یکی دیگر از ویژگیهای مهم‌تر از ویژگیهای جاسازی شده؛ قابلیت یکپارچه سازی است. آیا می‌دانید که اگر به کاربران اجازه دهید تا با یکی از اکانت های قبلی خودشان در فیسبوک، توئیتر یا گوگل، عضو خدمات شما شوند، نرخ عضویت حتی تا 50 درصد هم افزایش می‌یابد؟

با کمک یکپارچه سازی خدمات خودتان با سایر خدمات موجود، امکان دسترسی آسان به میلیونها مشتری بالقوه را پیدا می‌کنید. بی پال برای ورود به اکثر بازارها مشکل داشت. خرده فروشان معدودی هم از آنها به عنوان گزینه‌ای در پرداخت استفاده می‌کردند. ولی هنگامی که آن‌ها با  eBay وارد معامله شدند و این شرکت پی پال را به عنوان گزینه پرداختی در کنار ویزا و مسترکارت معرفی کرد؛ قفل این مشکل باز شد. حجم پرداختی این شرکت در سال 2016 در مقایسه با یک دهه قبل از آن دو برابر شد.

در نهایت هم eBay در سال 2002 پی پال را به قیمت 5/1 میلیارد دلار خرید. حالا دیگر پی پال بیشتر از eBay و حتی بیشتر از خدمات اکسپرس آمریکا ارزش دارد. در واقع یکپارچه سازی قدرتمند برای آنها کفایت می‌کرد. پی پال و فیسبوک، نمونه‌های قدیمی یکپارچه سازی محسوب می‌شوند. حالا دیگر شما کسب و کاری هستید که آرزوی یکپارچه شدن با آنها را دارید.

اسپاتیفای (Spotify)

اسپاتیفای (Spotify) هم همین کار را کرد. این شرکت در ابتدای یکپارچه سازی با فیسبوک به شکل زیر بود.

یکپارچه سازی با فیسبوک، حرکتی هدفمند بود. فیسبوک پلتفرمی برای به اشتراک گذاری علایق فردی به ویژه در حوزه موسیقی (برای مثال در قالب ویدئو) بود. اسپاتیفای می‌توانست تجربه کاربری بهتری را رقم بزند. آن‌ها به شما نشان می‌دادند که دوستانتان در این اپلیکیشن و در فیسبوک به چه چیزی گوش می‌دهند. به همین دلیل مردم شروع به وارسی این اپلیکیشن کردند. همین شرایط باعث افزایش کاربران اسپاتیفای شد.

با یکپارچه سازی در کنار ویژگیهای جاسازی شده، حس خوبی به کاربرانتان می‌دهید. فرایندی ساده و به سود هر دو طرف را فراهم کنید. شرکت Airbnb چنین کاری نکرد به همین دلیل هک رشد آنها در نهایت از کار افتاد. ولی خوشبختانه اصلاً نیازی به یکپارچه سازی نداشتند. هنگامی که فهرست برداری از مشتریان را شروع کردند به فکر شبکه‌ای بزرگ مثل Craigslist بودند ولی Craigslist هیچگاه API خودش را افشا نکرد.

پس کارکنان Airbnb از راه حل فنی و بسیار دشواری استفاده کردند. آن‌ها با یک کلیک ساده، امکان انتشار لیست‌های Airbnb را در اختیار کاربران قرار دادند.

در آن زمان، ماهیانه 50 میلیون کاربر از سایت Craigslist استفاده می‌کردند. این لیست‌ها بسیار رشد کردند و حجم بالای کاربران در اختیار Airbnb قرار گرفت.

البته این روش کاملاً مورد تأیید Craigslist نبود. در نهایت هم آنها این یکپارچه سازی را قطع کردند.

نشان‌های تجاری(badges)

مفهوم دیگری که شبیه به ویژگیهای جاسازی شده و یکپارچه سازی عمل می‌کند؛ نشان‌های تجاری است.

البته شناخت عملکرد دقیق این نشان‌ها نیازمند آزمایش و بهینه سازی است. برای مثال با کمک Kissmetrics متوجه شدیم که عبارت «تحلیل شده به وسیله شرکت . . . » بسیار بهتر از «پشتیبانی شده به وسیله شرکت . . . » عمل می‌کند.

یکپارچه سازی ها، جاسازی‌ها و نشان‌ها، بهترین برگ برنده‌های شما برای ویروسی شدن در بازار هستند. تا اینجا متوجه شده‌اید که هر چقدر شرکت‌ها، بیشتر و بیشتر به بهره برداری از هک رشد می‌پردازند؛ این ترفند هم به نسبت سریعتری از کار می‌افتد. پس به جای تقلید از مثالهایی که تا اینجا ذکر شد به دنبال روش‌های جدید برای بازاریابی محصولات خودتان بروید. می‌توانید تاکتیک‌های کارآمد قبلی را بررسی کنید و اگر به نرخ بازگشت سرمایه خوبی رسیدید، آن را اجرایی کرده و توسعه دهید.

 

2.هک رشد چسبناک

فیسبوک قابلیت ویروسی شدن بالایی داشت ولی به روش دیگری هم باعث رشد حجم کاربرانش شد. آنها به جای این که دسترسی به این شبکه را برای اغلب افراد فراهم کنند؛ متفاوت عمل کردند. فیسبوک کارش را فقط با دانشکده‌های دارای لیگ آیوی آغازکرد. برای دسترسی به فیسبوک به آدرس ایمیل نیاز داشتید.

فیسبوک دارای قابلیت ویروسی شدن بود. هرگاه که فردی دوستانش را به این شبکه متصل می‌کرد، این شبکه به ارزش آفرینی برای کاربران می‌پرداخت. با این حال این پلتفرم، بسیار چسبناک است. هیچ چیز دیگری قابل مقایسه با این پلتفرم وجود ندارد. به طور متوسط، هر فرد یک ساعت از روزش را در فیسبوک می‌گذراند. این زمان به اندازه زمانی است که مردم صرف خوردن می‌کنند. البته این مقدار در حال افزایش است!

فیسبوک دقیقاً می‌داند که کاربرانش چه چیزی را دوست دارند و ندارند. بنابراین مثل یک عروسک گردان، علایق مردم را دستکاری می‌کند تا چند بار در روز وارد این پلتفرم شوند. یعنی آنها فرمول جادویی برای تولید محصول چسبناک دارند:

اثرات شبکه‌ای + رویگردانی اندک+ نگهداری بالا

لارس لوفگرن، مدیر سابق رشد در Kissmetrics نشان می‌دهد که رویگردانی مشتریان چگونه اکتساب مشتریان جدید را تحلیل می‌برد:

اریک رایس هم قاعده سرانگشتی ساده‌ای را در مورد محصولات چسبناک مطرح می‌کند:

قاعده‌های حاکم بر محرک رشدی چسبناک بسیار ساده است. اگر نرخ اکتساب مشتریان جدید از نرخ رویگردانی آنها پیشی بگیرد؛ محصول رشد خواهد کرد.

دیوید اسکوک در پستی که در SaaSmetrics منتشر کرد به Churn Bible اشاره کرد. او نقل قولی از رون گیل مطرح کرد که می‌گفت: رویگردانی مشتریان، حد بالای نرخ درآمد یا بازده سالیانه را مشخص می‌کند.

یعنی هر چقدر نرخ رویگردانی کمتر شود، امکان رشد شما فراهم می‌شود.

نرخ رویگردانی منفی

نرخ رویگردانی منفی، بازی را عوض می‌کند. هنگامی که درآمد حاصل از مشتریان فعلی، از کسری درآمد حاصل از رویگرانی مشتریان قدیمی پیشی می‌گیرد، رشد حاصل می‌شود.

دیوید اسکوک دو روش را برای افزایش نرخ رویگردانی منفی مطرح می‌کند.

1.اولی هماهنگی قیمت گذاری با مصرف محصول است. هر چقدر مشتری، بیشتر از محصول استفاده کند؛ پول بیشتری هم پرداخت می‌کند. برای مثال به ازای تعداد ایمیل‌های ارسالی، هزینه پرداخت می‌کنند.

2.گزینه دیگر، پیش فروش یا فروش همزمان نسخه‌های بیشتر یا بزرگتر محصول است. این روش در کسب و کارهای B2B مفید است و می‌توانید محصول کارآفرینانه بزرگ و قابل سفارشی سازی را عرضه کنید.

این روش‌ها برای تولید محصولات چسبناک ضرورت دارد. نرخ رویگردانی مشتریان می‌تواند موفقیت نهایی محصول شما را مشخص کند.

 

مطلب پیشنهادی: تحلیل پستل (PESTEL) چیست؟

 

3.هک رشد پولی

کسب  و کارهای ویروسی و چسبناک در حوزه نرم افزار متداول هستند. با  این وجود در خارج از این حوزه رواج چندانی ندارد. مشکل اینجاست که سایر کسب و کارها به اندازه کارهای نرم افزاری از رشد آنلاین بهره نمی‌برند. شرکت‌های سخت افزاری مثل سازندگان قهوه Nespresso  نمی‌توانند به راحتی تولید یک محصول چسبناک، وایرال شده یا رشد کنند. پس این شرکت‌ها چطور رشد می‌کنند؟ آن‌ها از تبلیغات استفاده می‌کنند.

شرکت Groupon هم با رشد پولی به همه معرفی شد. آن‌ها خدمات  کالاهای سخت را به فروش می‌رساندند. آنها قبل از این که رقبا به آنها برسند به دنبال رشد با حداکثر سرعت بودند تا توسعه پیدا کنند، همه آنها را بشناسند و در فضای کوپن‌ها سلطه پیدا کنند.

می‌توانید در مورد قیمت سهام یا عملکردشان اظهارنظر کنید، ولی هیچ استدلالی در مورد راهبرد رشد آنها ندارید. در طول یک سال 228 درصد رشد کردند. ولی چطور؟ آن‌ها قبل از عرضه عمومی، اطلاعات خودشان را در اختیار کمیسیون بورس و اوراق بهادار (SEC) قرار دادند ولی یکی از مواردی که حذف کردند؛ هزینه کردن 179 میلیون دلار برای جذب 33 میلیون مشترک جدید در طول یک فصل بود! پس آنها برای رسیدن به کاربران جدید، پول پرداخت کردند.

طبق مدل کسب و کارشان، صرف پول بابت تبلیغات، سرمایه گذاری مثبتی محسوب می‌شد. آن‌ها به ازای هر ثبت اشتراک جدید به حاشیه سود مشخصی می‌رسیدند.

ریاضیات رشد

ریاضیات رشد آنها کاملاً ساده و به این صورت بود: تا حد امکان باید پول بیشتری پرداخت شود.

در یک طرف این معادله، ارزش طول عمر مشتری (LTV) قرار دارد. که همان میانگین ارزش هر مشتری در طول زمان است. پس اگر فردی بابت دو سال، حق اشتراک 100 دلاری پرداخت کند؛ LTV آن برابر با 240 دلار است. از طرف دیگر هم باید این عدد را با هزینه اکتساب مشتری (CAC) مقایسه کرد. مجموع تمامی این هزینه‌ها به جذب مشتری می‌رسد. شاید هزینه تجهیزات، فروشنده، بازاریاب، کمپین‌های بازاریابی و غیره را پرداخت کنید. پس هزینه‌ای که بابت بازاریابی و فروش پرداخت می‌کنید همواره بالاتر از حد تصورتان است.

جایی در این میان، دوره بازپرداخت محسوب می‌شود. در این دوره تسویه این هزینه‌های اولیه کمی زمان می‌برد.

نمایش CAC و LTV

بعد از این دوره می‌توانید به هزینه‌های سربار یا سود برسید.

 

مطلب پیشنهادی: شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ

 

آمازون

شرکت Amazon Prime Members سالیانه بیش از 1300 دلار هزینه می‌کند. این هزینه برای مشتریانی که عضو نیستند دو برابر است. تقریباً کل هزینه‌ها در یک ماه به 100 میلیون دلار می‌رسد. این حاشیه سود جانبی به آنها اجازه می‌دهد تا برای رشد آتی خودشان، دوباره سرمایه گذاری کنند.

برای مثال، آمازون بابت این که حاشیه سود کمتری روی فروش محصولاتش دارد، معروف است. ولی اخیراً شروع به تولید، فروش و توزیع محصولات خودش کرده است. بهترین این محصولات هم پر فروش ترینشان هستند. پس از قبل می‌دانستند که کار درست چیست.

ریچل گرید یکی از کارکنان سابق آمازون در مورد استفاده از برچسب‌های خصوصی و جدید این شرکت برای افزایش سود حاصل از هر واحد فروش محصول این گونه توضیح می‌دهد:

آمازون می‌تواند خرید مردم، سرچ هایشان و عدم دستیابی به محصولات مدنظرشان را ردیابی کند. همین امر باعث می‌شود تا با تکیه بر خرده فروشان دیگر به حاشیه سود بالایی از طریق خرده فروشی الکترونیک برسد.

آن‌ها به محصولاتی که فروش خوبی داشتند توجه می‌کنند و به سادگی آنها را به بهای کمتری در مقایسه با سایر رقبا می‌فروشند:

رشد پولی با کارهای اصولی مثل تبلیغات یا PR آغاز می‌شود. البته هر چقدر سودآوری افزایش یابد، هزینه‌ها هم کاهش پیدا می‌کنند.

ایجاد توجه و علاقمندی بیشتر، گام اول در رشد پولی است. با این حال بدون جلب توجه همواره نبردی سخت در پیش دارید. در ادامه فعالسازی بازدیدهای جدید از سایت و جذب کاربران جدید اپلیکیشن و نگهداری آنها در بلندمدت را شرح می‌دهیم.

 

گام چهارم: فعالسازی با هک رشد

آیا می‌خواهید نرخ‌های تبدیل را به سرعت افزایش دهید؟ راه ساده‌ای دارد. باید تعدادی از فیلدهای فرم ( Form Fields) را روی صفحه حذف کنید. سایت neilpatel.com تنها  با حذف فقط یک فرم فیلد در صفحه عضویت سایت، نرخ تبدیل را تا 26 درصد افزایش داد.

البته به همین راحتی هم نیست. با این کار، بسیار راحت‌تر دیده می‌شوید. تبدیل‌های رایگان به صرفه نیستند. فقط مشتریانی که بابت محصول پول پرداخت می‌کنند، مفید هستند. مثالی مربوط به این قضیه را مطرح می‌کنیم.

اگر از افراد بخواهید تا در حین ثبت اشتراک، اطلاعات کارت اعتباری را وارد کنند؛ حساسیت زیادی ایجاد می‌کنید. آنها هنوز نمی‌دانند که اصلاً محصولتان را می‌خواهند یا نمی‌خواهند. حذف این پیش نیاز، همه چیز را ساده می‌کند. پس به راحتی می‌فهمید که این تغییر چه اثری روی نرخ تبدیل مخاطب به مشتری دارد. طبق مطالعه Totango اطلاعات زیر به دست آمده است:

• طبق یافته‌های آنها، عدم دریافت اطلاعات کارت اعتباری نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد (در حدود 10 درصد).
• درخواست اطلاعات کارت اعتباری هم نرخ تبدیل را کاهش می‌دهد (در حدود 2 درصد).

سناریوی کاری شما، خاص خودتان است. شاید تکرار این مطالعه در کسب و کار شما به نتایج متفاوتی برسد ولی به هر حال یک نکته ثابت می‌ماند. اگر اغلب افراد جذب شده، بروند، فایده‌ای به حال نرخ تبدیل ندارد. این نوع فعالسازی ناموفق است.

شما به مخاطبان شایسته نیاز دارید. ثبت عضویت و دیده شدن برای شروع خوب است ولی تصویر کاملی از آینده به شما نمی‌دهد. بعد از عضویت می‌توانید بازدید هر صفحه را بررسی کنید که معیاری مفید است.

اکتساب موفق

فریسر دینز، سه مرحله متمایز را برای یک اکتساب موفق تشریح می‌کند:

1.پیش ثبت نام: تمامی کارهایی که فرد قبل از ثبت اشتراک انجام می‌دهد.

2.اولین تجربه کاربری: گام‌های هدایت شده که مخاطب را با ارزش محصولتان آشنا می‌کند.

3.پس از ثبت نام: تمامی کارهایی که برای اطمینان از عدم پشیمانی خریدار انجام می‌شود.

مرحله اول شامل تمامی گام‌هایی است که فرد را به صفحه  ثبت نام می‌رساند. برای مثال شاید نقطه دردی را در گوگل سرچ کرده، پستی را در یک بلاگ مشاهده کرده و در نهایت به این صفحه رسیده است. شاید هم تبلیغی را دیده که او را به صفحه ورودی سایت رسانده است. شاید هم به طور مستقیم نام برندتان را تایپ کرده‌اند. در این مرحله باید حرکت کاربران را بهینه کنید تا در مسیر رسیدن به محصولات و خدمات شما، سرعت بگیرند. این مسیرها را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید.

برای مثال برخی از سایتها دارای ویژگی tool opt-in در وسط یا جلوی سایت هستند. در صفحه ورودی Crazy Egg نوار جستجو URL، فوراً شما را با نقشه حرارتی (heatmap) سایت آشنا می‌کند:

چرا طراحی به این صورت انجام شده؟ آن‌ها می‌خواهند به حرکت کاربر، شکل دهند. فردی می‌تواند پستی را در بلاگ در مورد اشتباهات متداول وب سایت‌ها بخواند. بعد با گشت و گذار در سایت به اطلاعات بیشتری می‌رسد و نحوه رفع مشکل را به طور تئوری یاد می‌گیرد. ارزش آفرینی رایگان برای افراد، حرکتی قدرتمند است. مخاطبان در این روش به سرعت متوجه سودمندی محصول شما می‌شوند. آن‌ها با دیدن هیت مپ به یک درک آنی می‌رسند. از اینجا به بعد فروش آسان می‌شود.

تولید محتوای آموزشی

با این حال رساندن مخاطب به مسیر تبدیل شدن به مشتری، تنها نیمی از مبارزه تجاری است. در گام بعدی باید از وقوع اولین تجربه خوشایند، مطمئن شوید. در این مرحله با تولید محتوای آموزشی، حداکثر بهره برداری از محصولتان را به مخاطب یاد می‌دهید.

کلر سوئلنروپ، سه روش متمایز را به شرح زیر مطرح می‌کنید:

1.سلف سرویس یا خودآموز

2.دموهای گروهی یا آموزش‌های گروهی

3.تماس‌های فردی

سطح خدمات و توجه به مشتری تا حد زیادی به نوع محصول وابسته است. برای مثال محصولی ساده مثل Canva بسیار سر راست عمل می‌کند. کشیدن و  رها کردن عکس در کادری کوچک، ابتکار چندانی نمی‌خواهد.

آن‌ها می‌توانند از خودآموزهای حاوی نشانه‌های راهنما و نکات ابزاری استفاده کنند و به کاربران نشان دهندکه باید روی کدام قسمت کلیک کنند.

محصولات پیچیده‌تر، از همان ابتدای کار نیازمند دست ورزی بیشتری هستند. آشنایی کاربران با ویژگیهای محصول کفایت نمی‌کند. در واقع آنها باید نحوه استفاده از این ویژگیها یا فیچرها را یاد بگیرند. در واقع محصولات پیچیده‌ای مثل HubSpot و Infusion soft نیازمند آموزش‌های رسمی هستند.

در واقع مطالبه هزینه 3 هزار دلاری برای آشنایی با محصول بسیار زیاد است. ولی باعث می‌شود تا تعداد افراد ثبت نام کرده به افراد دارای صلاحیت در زمینه کار با محصول محدود شوند.

هاب اسپات به شما اطمینان می‌دهد که هر چقدر در این فرایند آموزشی پیشرفت کنید، به طور کارآمدتری از محصولشان استفاده خواهید کرد. در نتیجه به عنوان یک مشتری مدت زمان طولانی‌تری بابت خدماتشان پول پرداخت می‌کنید.

مشکلات قیف رشد

اگر نگاهی به توالی قیف کسب و کار خودتان بیاندازید به خوبی متوجه مشکلاتش می‌شوید. برای مثال به تصویر زیر نگاه کنید. این تصویر نرخ‌های تبدیل هرگام از حرکت شرکت Bingo Card Creator را نشان ‌می‌دهد.

تعداد افرادی که از داشبورد ثبت نام تا تهیه لیست محصول رسیده‌اند، خوب به نظر می‌رسد! ولی گام بعدی (از تهیه لیست تا سفارشی سازی آن) چندان خوب نیست. در اینجا موانعی بر سر راه تبدیل وجود دارد. برای شما جابجایی از یک فیچر به فیچر دیگر ساده به نظر می‌رسد. ولی شاید برای مخاطبان این طور نیست. با این حال، داده‌های به دست آمده چیز دیگری می‌گویند.

لینکدین یکی دیگر از کاربردهای همین تاکتیک را در اختیار دارد. در این پلتفرم میزان تکمیل پروفایل شما در مقیاسی از صفر تا صد به نمایش در می‌آید.

همواره تنها روش برای شناخت کارآمدی محصول، تست کردنش است. به همین دلیل دیدگاه هک رشد برای موفقیت در کسب و کار ضرورت دارد. باید راه حل‌ها و ارزیابی اثرات احتمالی را در نظر گرفته و آنقدر این فرایند را تکرار کنید تا به پاسخ برسید.

برای مثال به اعتقاد لئو ویدریچ  از شرکت بافر، اگر کاربران را در طول فرایند آموزش و آشنایی با محصول مجبور نکنیم تا چیزی را به اشتراک بگذارند، به موفقیت بیشتری خواهیم رسید. شاید این امر با عقایدتان ناهماهنگ به نظر برسد ولی ایده کسب و کار بافر، تقویت نحوه به اشتراک گذاری محتوا از جانب مخاطبان است. گاهی اوقات تا رویکردهای متفاوت را امتحان نکنید به روش کارآمدی نخواهید رسید.

 

مطلب پیشنهادی: نکات بازاریابی در لینکدین

 

برقراری تماسهای فردی با ارسال پیام

سپس باید پیامی واحد را در طول مسیر تجربه کاربری منتقل کنید. برای مثال با کمک اتوماسیون بازاریابی به پیام‌های سفارشی می‌رسید. بنابراین می‌فهمید که چه کسی از ویژگی خاصی استفاده کرده یا نکرده و ایمیل یادآوری متفاوتی را برای تشویق آنها ارسال می‌کنید. در اغلب پلتفرم‌های اتوماسیون می‌توانید تنظیمات مربوط به اقدامات مدنظرتان را اعمال کنید.

پس براساس اقدامات کاربر، پیام‌های پیگیری را تغییر داده و ارسال می‌کنید. مثلاً اگر فردی در لینکدین تصویری آپلود کند ولی قسمت مهارتها، تخصص و سوابق کاری را تکمیل نکند، به نظرتان چه پیامی دریافت خواهد کرد؟

این ایمیل‌ها فقط برای کمک به فعالسازی کاربران نیستند. در مرحله نگهداری هم می‌توانید از آنها برای بازگرداندن مخاطبان استفاده کنید.

 

گام پنجم: نگهداری با کمک هک رشد

در دو بخش قبل خیلی در مورد رویگردانی مشتریان صحبت کردیم. با مفهوم، عملکرد و اثر آن روی تعداد پایه مشتریان آشنا شدید. چرا این مفهوم، اینقدر اهمیت دارد؟ چون نگهداری مشتریان فعلی، سریع‌ترین مسیر برای رسیدن به موفقیت است.

طبق بررسی‌های شرکت ادوبی، نرخ تبدل و پرداخت در میان مشتریان تکرار شونده (repeat customers) بیشتر است. این قاعده در همه جا حاکم است. احتمال خرید در میان مشتریان تکرار شونده بیشتر است.

بهترین مشتریان تان هم بیشترین خرید را انجام می‌دهند.

پس مشکل کجاست؟ خب اغلب کمپین‌های تبلیغاتی درست متوجه این مطلب نمی‌شوند. آن‌ها سهم زیادی از بودجه را به جای نگهداری مشتریان فعلی، صرف یافتن مشتریان جدید می‌کنند. این نوع بازاریابی چندان کارآمد و سودآور نیست.

در بازاریابی مبتنی بر نگهداری مشتری نباید دید تونلی داشت و فقط به یک شبکه تبلیغاتی توجه کرد. امروزه مشتریان از شبکه‌ای به شبکه دیگر و از ابزاری به ابزار دیگر رجوع می‌کنند تا در نهایت خرید کنند.

لحظه صفر حقیقت

گوگل فرایند فوق را لحظه صفر حقیقت (Zero Moment of Truth) می‌نامد. این فرایند نحوه تعامل با برندتان را قبل از این که شما متوجه آن شوید؛ توصیف می‌کند.

کاربران، سایت‌های مختلفی را می‌بینند و از منابع مختلفی مشورت می‌گیرند. در واقع مشتریان قبل از این که برای شما وقت بگذارند حداقل پنج تاچ در پلتفرم‌های مختلف داشته‌اند. همواره باید ترکیبی از این تاچ‌ها را مدنظر قرار دهید.

طبق مطالعه فیسبوک و سیل فورس هنگامی که از ترکیب تاکتیک‌های بازاریابی مثل ایمیل و تبلیغات فیسبوکی استفاده می‌کنید؛ نرخ بازگشت سرمایه (ROI) شما به حداکثر می‌رسد.

به عملکرد فیسبوک فکر کنید. اگر در عرض چند روز وارد این پلتفرم نشوید، چه خواهد شد؟ آن‌ها اطلاعاتی که در این زمان ندیده‌اید را برایتان ایمیل می‌کنند. مثلاً فلان دوست، فلان کار را انجام داده یا اعضای فامیلتان به مکان جدیدی رفته‌اند. هدف از تمامی این ایمیل‌ها، بازگرداندن شما به اپلیکیشن است. ولی چرا؟

چرا این شبکه اجتماعی تا این حد روی استفاده از ایمیل، سرمایه گذاری کرده است؟ چون می‌دانند که هنوز هم این روش، کارآمد است.

MailChimp

شما هم می‌توانید با ترکیب ترفندهای تبلیغاتی از رویکرد سایر شرکتها کپی برداری کنید. پنج سال قبل Facebook Ads اعلام کرد که با MailChimp یکپارچه شده است. یعنی می‌توانستید تبلیغات خودتان را بر اساس کمپین‌های ایمیلی خودتان به طور مستقیم از داخل اپلیکیشن آن‌ها ارسال کنید.

حتی می‌توانید مخاطبان سفارشی را از روی لیست‌های MailChimp خودتان بسازید. اگر اکانت خودتان را با فیسبوک هماهنگ کنید، مخاطب سفارشی جدید بسازید و گزینه لیست را انتخاب کنید؛ گزینه جدید MailChimp را در پایین صفحه خواهید دید.

همچنین می‌توانستید از لیست‌های MailChimp برای انتخاب مخاطبان مورد علاقه خودتان استفاده کنید. بعلاوه، پست‌ها را ارتقاء داده یا حتی براساس افراد حاضر در هر لیست، مخاطب شبیه به آنها را بسازید.

امکان اتصال به پلتفرم‌ها و بازاریابی مجدد کمپین‌ها همراه با بازاریابی ایمیلی خودکار در پلتفرم‌هایی مثل Zapier فراهم است. می‌توانید این کمپین‌ها را دوباره در Linkadin، Google Ads  و Twitter بازاریابی کنید.

 

مطلب پیشنهادی: نکات ایمیل مارکتینگ

 

چت زنده

پس فقط به متصل شدن به ایمیل اکتفا نکنید. ارسال پیام در داخل اپلیکیشن روشی فعال برای رساندن فرد به سایت شما است. مشتریان عاشق چت‌های زنده هستند. چون در عرض چند دقیقه مشکلشان حل می‌شود. ولی همین کار با ارسال ایمیل چند روز طول می‌کشد. در واقع اغلب مشکلات با کمک چت زنده تنها در عرض 42 ثانیه برطرف می‌شود.

شرکت Mongo DB از اپلیکیشن Drift برای رسیدن به لیدهای جدید استفاده کرد و در عرض سه ماه به افزایش 70 درصدی رسید. با وجود این پلتفرم‌های پیام رسان جدید می‌توانید کمپین‌های نگهداری که قبلاً اجرا کرده‌اید را تکرار کنید.

براساس رفتارهای قبلی فرد در سایت یا اپلیکیشن می‌توانید پیام‌های جدیدی را به طور خودکار ارسال کنید. براساس تعامل فرد با فیچرهای محصول یا در طول فرایند آموزش می‌توانید پیامهای ارسالی را تغییر دهید.

حتی می‌توانید به طور خودکار مکان هدف یا زبان را تغییر دهید. هنگامی که کاربران تحت تأثیر کمپین‌های خاصی قرار گرفتند، باید معیارهای بازاریابی خودتان را ویرایش کنید.

توالی تمامی این کارها را مدنظر قرار دهید. برای مثال در هنگامی که مخاطبان وارد اپلیکیشن شما نمی‌شوند، می‌توانید از کمپین‌های برگشتی استفاده کنید. باید موانع پیش روی مخاطبان در اوایل فعالسازی محصول را کنار بزنید. از پیام‌های تشویقی و کمکی برای تحریک اقدامات بعدی استفاده کنید.

می‌توانید از قبل براساس رفتار واقعی کاربر، کل کمپین‌ها را طراحی کنید. سپس کل فرایند بدون مداخله شما انجام می‌شود. در این شرایط یک قدم عقب می‌روید و به تصویر کلی فرایند بازاریابی دقت می‌کنید.

حالا می‌توانید به کسب درآمد جدید از افرادی که در حال حاضر مثل چسب به برندتان وصل نیستند، فکر کنید.

 

گام ششم: کسب درآمد با کمک هک رشد

پول درآوردن همواره در شرکت‌های جدید دشوار است. چون به سرمایه گذاری نیاز دارند. به تیم فنی و زیرساخت لازم برای پردازش‌ اطلاعات هم نیاز دارید. به همین دلیل شروع کار در چند ماه اول دشوار است. جریان نقدینگی منفی دارید و به دنبال کسب درآمد از سرمایه گذاری انجام شده هستید.

شرکت هاستینگ WPEngine در سال 2015 به افزایش درآمد 41.2 میلیون دلاری رسید. آن‌ها این موفقیت را به کمپین ایمیلی خاصی وابسته بودند که سطح خرید سالیانه را افزایش داد. آن‌ها در ابتدا از Speed Tool استفاده کردند. این ابزار برای افرادی که می‌دانند وب سایتشان کند است ولی نمی‌دانند که استفاده از WPEngine چه سودی برایشان دارد، عالی است.

شرکت WPEngine بعد از این که این افراد اطلاعاتشان را ثبت می‌کنند، مجموعه‌ای از ایمیل‌ها را در چند روز بعدی برایشان ارسالی می‌کند تا اطلاعات بیشتری را در اختیارشان قرار داده و ارزش محصولش را اثبات کند.

یکی از ایمیلی‌های نهایی مربوط به فروش است. تا حالا افراد زیادی از این خدمات استفاده کرده و رضایت دارند. پس هدفمان رسیدن به درآمد است. ارسال آخرین ایمیل به نسبت کار ساده‌ای به نظر می‌رسد؛ چون کار سخت را تا قبل از آن انجام داده‌اند.

آن‌ها پیشنهاد خوبی را مبنی بر خرید پلن دوسالیانه‌ای که دو ماه از آن رایگان است، پیشنهاد می‌دهند.

به گفته جیسون کوهن مدیرعامل شرکت WPEngine این ایمیل‌ها «تنها بعد از یک هفته مخاطب را برای ثبت اشتراک ترغیب می‌کنند. آن‌ها با این ثبت اشتراک به راحتی به دنبال ارزیابی و ارتقای عملکرد سایتشان هستند». شرکت با کمک پلن سالیانه از قبل پولش را می‌گیرد تا مشکل جریان نقدینگی منفی را حل کند.

پس این فرایند ساده، بازده خوبی دارد. این فرایند اثر مهمی روی سلامت شرکت دارد. به همین دلیل هکرهای رشد وقت زیادی را صرف انتهای قیف رشد می‌کنند.

 

مطلب پیشنهادی: مارکتینگ پلن چیست؟

 

جهش‌های ROI

می‌توانید جهش‌های ROI سریع‌تر و بزرگتر را پیدا کنید. مثالی دیگر در این زمینه اجتناب از ثبت اطلاعات کارت اعتباری است. در حدود 70 درصد از کاربران کارت‌های اعتباری چنین کاری نمی‌کنند. آن‌ها اولش آماده خرید کردن هستند ولی ناگهان سایت شما را برای همیشه ترک می‌کنند. بدتر این که همان محصول را چند دلار ارزان‌تر از رقیبان می‌خرند. پس باز هم این افت در تعداد مشتریان هر چند هم کم، اثر گسترده‌ای روی درآمد جدیدتان می‌گذارد.

گاهی هم شرایط کاملاً واضح است. مثلاً می‌توانید ارسال رایگان را در مقابل ارسال پولی تست کنید. سپس کل فروش و میانگین ارزش سفارش را در طول یک دوره بررسی کنید تا ببینید که کدام روش به ROI بهتری می‌رسد. در واقع هزینه ارسال در جیبتان می‌ماند چون ارسال رایگان می توند هزینه ارسال را جبران کند. می‌توانید ارسال رایگان برای سفارش‌های بالای 20 دلار را در مقابل سفارش‌های بالای 100 دلار مقایسه کنید. سطح درآمد را با توجه به افزایش هزینه‌ها مقایسه کنید تا بدانید که کدامیک عملکرد بهتری دارند.

این فرایندها را تکرار کنید و نتیجه هر کدام را ببینید. خب هک رشد با این روش، خیلی هم دشوار نیست. فقط به کمی مهارت فنی برای ایجاد تغییرات و بررسی نتایج آنها نیاز دارید. مهم‌ترین عامل در این بین دیدگاهتان است.

همواره باید فرضیه‌ها و ایده‌های جدیدی را در نظر بگیرید و آنها را تست، ارزیابی و تکرار کنید تا نقاط کاهش بازده را بشناسید.

 

گام هفتم: ارجاع با کمک هک رشد

فردریک ریچلد در دسامبر 2003 مقاله‌ای تحت عنوان «عامل شماره یکی که برای رشد باید بدانید» را در مجله HBR چاپ کرد. او نکته‌ای ساده ولی اثرگذار را مطرح کرد:

اغلب شرکت‌ها به دنبال ارزیابی معیارهای نادرستی هستند.

آن‌ها تمام زمان، انرژی، تلاش و پول خودشان را صرف طراحی سیستم‌های پیچیده برای ارزیابی سطح خشنودی مشتریان می‌کنند. در حالی که با یک پرسش ساده هم می‌توانند از عملکردشان مطمئن شوند. این پرسش ساده شاخص بهتری از سیر رشد آنها است.

«آیا این شرکت را به دوستتان هم پیشنهاد می‌کنید؟»

خیلی ساده به نظر می‌رسد ولی فردریک سالها عمرش را صرف مطالعه، اعتبارسنجی و اصلاح این پرسش کرد. او از این پرسش در انواع صنایع استفاده کرد و به نتایج مشابهی رسید.

شاخص خالص مروجان

امروزه اکثر شرکت‌ها از شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) استفاده می‌کنند. چون ساده‌ترین روش برای پیش بینی نرخ ارجاع است. فقط باید از مشتریان این پرسش را بپرسید که :«چقدر احتمال دارد که این (محصول یا شرکت) را به دوست یا همکارتان پیشنهاد دهید؟» باید مقیاسی ساده از یک تا ده در اختیارشان قرار داده و پاسخ‌ها را براساس نمره کل، ارزیابی کنید.

تقسیم بندی این نمرات به شرح زیر است:

• مروجان یا Promoters (نمره 9 تا 10): این افراد برای اثبات سودمندی محصولتان، آن را به دیگران پیشنهاد می‌کنند.
• منفعل‌ها یا Passives (نمره 7 تا 8): این افراد از محصول شما راضی هستند، ولی اگر جایگزین دیگری پیدا کنند به سمت آن گرایش دارند.
• بدخواهان یا Detractors (نمره صفر تا 6): این افراد راضی نیستند و نه تنها به زودی از شما رویگردان خواهند شد، بلکه در مورد محصولتان بدگویی هم خواهند کرد.

باید به نگهداری گروه دوم توجه کنید. در حالت ایده آل باید با آنها در ارتباط قرار گرفته و قبل از این که به رقیب دیگری مراجعه کنند؛ آن‌ها را حفظ کنید. با این حال شاخص مروجان خالص به طور کامل این افراد را نادیده می‌گیرد. شما در اینجا باید درصد افراد انتهایی طیف (بدخواهان) را از افراد بالای طیف (مروجان) کم کنید تا به یک عدد برسید.

حالا این عدد تا حدی هم قراردادی است. با بررسی این عدد در گذشت زمان می‌فهمید که به کدام سمت حرکت می‌کنید. خوشبختانه معیارهایی در این زمینه برای شروع کار وجود دارد که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید.

با توجه به این اعداد می‌فهمید که تجربه محصول در مقایسه با صنعت گسترده‌تر چه شرایطی دارد. هر چقدر شکاف میان شما و رقبا بیشتر باشد؛ شانس موفقیت بهتری دارید. هر چقدر نزدیکتر باشید احتمال این که ایده محصولی  شما چندان برجسته نباشد، وجود دارد.

ضریب وایرال(viral coefficient)

مردم اگر با محصولی ارزان تر و ساده‌تر مواجه شوند، شما را رها خواهند کرد. محصولاتی مثل فیسبوک و دراپ باکس که اثرات شبکه‌ای قدرتمندی دارند هم به ضریب وایرال شدنشان توجه می‌کنند. این ضریب به نقل از دیوید اسکوک برابر است با «تعداد مشتریان جدیدی که هر مشتری فعلی با موفقیت قادر به تبدیل آنها است».

تمام کاری که باید انجام دهید ضرب کردن تعداد دعوت‌های صورت گرفته در نرخ تبدیل است. برای مثال دعوت‌ها همان پیام‌های ارسال شده از جانب برنامه ارجاعی است. می‌توانید مثل دراپ باکس حلقه ویروسی ساده‌ای تشکیل دهید که مشوق را بابت به اشتراک گذاری خدمتش ارائه می‌کرد.

سپس می‌توانید از پلتفرمی مثل ReferralCandy برای ردیابی نتایج مربوط به هر فرد استفاده کنید.

با این که این ضریب مفهومی ساده دارد ولی تحلیلش، زمان می‌برد. باید این عدد را در طول زمان بررسی کنید و یک هدف متحرک و متغییر محسوب می‌شود. محصولات وایرال نیازمند ضریب وایرال یا ویروسی بزرگتر از یک هستند تا بتوانند رشد کنند.

اگر مدل شما مبتنی بر قابلیت وایرال شدن است ولی به ضریب وایرال بالای یک نرسیدید، پس نیازمند مدل رشد جدیدی هستید.

 

مطلب پیشنهادی: روش‌های جذاب برای متون کپی رایتینگ

 

گام هشتم: همواره محصولتان را ارتقا دهید

همواره باید فرایندهای هک رشد را تکرار و تکرار کنید. چرا؟ چون اغلب استارتاپ ها حتی با داشتن میلیون‌ها کاربر باز هم برای سودآوری به چند سال زمان نیاز دارند.

این شرایط به خاطر گرانی محصولشان یا انتظار طولانی برای پرداخت پول از جانب مشتریان نیست. البته استثناهایی هم مثل Birchbox وجود دارند که با 12 میلیون دلار سرمایه گذاری در سال 2014 به درآمد سالیانه 125 میلیون دلاری رسیدند.

این امر که 44 درصد از شرکت‌ها بیشتر روی جذب مشتریان جدید و فقط 1 درصدشان روی نگهداری مشتریان فعلی متمرکز هستند؛ شوکه کننده است. با این حال طبق مطالعات انجام شده، فروش محصول به مشتریان فعلی بسیار ساده‌تر است.

احتمال فروش در میان مشتریان فعلی 60 تا 70 درصد بیشتر است. ولی این احتمال برای مشتریان جدید در حدود 5 تا 20 درصد است. توئیتر در اوایل کارش با این مشکل مواجه شد. آن‌ها به سرعت، میلیون‌ها کاربر به دست آوردند ولی این کاربران از این خدمت استفاده نمی‌کردند. چون ارزش محصول در فرایند آموزش مشتری دچار فراز و نشیب می‌شود.

فرض کنید که برای دریافت یک خدمت، ثبت نام کرده‌اید و ایمیل خوش آمدگویی را دریافت می‌کنید. ولی هیچ دستورالعملی در مورد نحوه استفاده از آن دریافت نکرده و دوباره هم چیزی در موردش نمی‌شنوید. این تجربه بدی است، موافق هستید؟

توییتر

توئیتر از این تجربه، درس عبرت گرفت. توئیتر در آن زمان بعد از اولین ثبت اشتراک کاربران جدید آنها را تنها می‌گذاشت. هنگامی که توئیتر این رویه را عوض کرد، نرخ تعامل تا حد زیادی افزایش یافت. آن‌ها محتوای زیر را برای کاربران جدید ارسال می‌کردند.

هنگامی که کاربران وارد اکانت خودشان می‌شدند، توییتر آن‌ها را در جهت فالو کردن 5 تا 10 نفر تشویق می‌کرد. اگر 10 دقیقه وقت صرف یافتن دوستان یا سلبریتی ها در توئیتر می‌کردید و آنها را فالو می‌کردید، وقت خودتان را صرف این محصول کرده بودید که احتمال بازگشت شما به این پلتفرم را افزایش می‌داد. وقتی فردی را فالو می‌کنید پس می‌خواهید کارها و اخبار مربوط به او را چک کنید.

اوبر هم به همین صورت خدماتش را به طور مداوم توسعه داد. در ادامه به برخی از تستهای آن‌ها اشاره می‌کنیم.

• تقاضای بستنی از اوبر
• تقاضای گل رزهای ولنتاین از اوبر
• تقاضای باربیکیو در تکزاس
• سواری در دلورین سانفرانسیسکو
• هلیکوپتر سواری اوبر چوپر به سمت همپتونز
• همکاری با لیگ فوتبال حرفه‌ای برای جابجایی امن بازیکنان

هنگامی که ایده بزرگی در سر دارید، ترسیم تجربه کاربری مطلوب سهم زیادی در موفقیت محصولتان دارد. به همین دلیل شرکت‌هایی مثل اپل و فیسبوک زمان زیادی را صرف گفتگو در مورد فونت‌ها، رنگ‌ها و اندازه  دکمه‌ها می‌کنند.

هیچگاه از پیشرفت کردن، دست نکشید. در غیر این صورت، بازار درس سختی به شما می‌دهد. هیچگاه از یادگیری دست نکشید چون زندگی هیچوقت از درس دادن دست نمی‌کشد.

پس یک رویکرد واحد و مشخص برای هک رشد وجود ندارد. اگر می‌خواهید به کسب و کاری پایدار برسید، باید به پیامدهای بعد از رشد هم توجه کنید.

 

مطلب پیشنهادی: نکات بازاریابی در توییتر

 

خلاصه به کارگیری هک رشد

1.مطمئن شوید که محصولی خواستنی تولید کرده‌اید

• محتوای رایگان در مورد کسب و کارتان تولید کنید و آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید.
• برای رسیدن به ایده‌های جدید به پرسش و پاسخ بپدازید. در مورد ایده‌هایتان بازخورد بگیرید.
• قبل از رسیدن به راه حل کامل، اعتبار ایده‌هایتان را در نظر مشتریان به اثبات برسانید.

2.همه را هدف قرار ندهید و روی گروه خاصی متمرکز شوید

• تجربه‌ای منحصر به فرد برای مخاطبان هدف رقم بزنید.
• به آنها کمک کنید تا حرف از کسب و کارتان را در گروه خودشان پخش کنند.

3.هک رشد در فرایند اکتساب مشتری

• از طریق ایجاد انگیزه برای به اشتراک گذاری محصولتان، وایرال یا فراگیر می‌شوید (هر چقدر کاربران بیشتری از محصولتان استفاده کنند؛ عملکردش بهتر خواهد شد).
• با کمک ویژگیهای چسبناک به نگهداری کاربران کمک کنید.
• با افزایش ارزش طول عمر مشتری و خرید کردن مشتریان جدید به سودآوری می‌رسید.

4.هک رشد در فرایند فعالسازی مشتری

• روند حرکت کاربر برای رسیدن فوری به محصول را تسهیل کنید.
• آموزش‌های مربوط به استفاده از محصول را در اختیار مشتریان قرار دهید.

5.با ارائه پیشنهادهای جذاب، نرخ نگهداری مشتری را افزایش دهید

• کمپین‌های بازاریابی پولی را به ایمیل‌هایتان اضافه کنید.
• از قبل آنها را برنامه ریزی کنید تا پیام رسانی را با توجه به رفتار مخاطب، تغییر دهید.

6.افزایش درآمد با کمک هک رشد

• افزایش زیاد درآمد به سادگی آماده کردن مشتریان برای خرید کردن است. این فرایند تولید نقدینگی مشکلاتی را هم برای شرکت‌های تولید کننده محصول به همراه دارد.
• از کارهایی مثل ثبت اطلاعات کارت اعتباری اجتناب کنید تا مخاطبان هم بدون خرید کردن، نروند.

7.ارجاع‌های بیشتر

• نمره خالص مروجان نشان می‌دهد که آیا مخاطبانتان شما را به دوستان یا همکارانشان معرفی می‌کنند. با گذشت زمان این عدد را بررسی کرده و با معیارهای موجود در صنعت خوتان مقایسه کنید.
• محصولات وایرال برای رشد کردن، نیازمند ضریب وایرال بالاتر از یک هستند.

8.همواره محصولتان را ارتقاء دهید

• به طور مداوم آپدیت‌های جدید را منتشر کرده و فرایند هک رشد را تکرار کنید.
• هرگونه جزئیات ریز را آزمایش کنید. فرایند آموزش مشتریان و کارکنان را بهینه سازی کنید.

 

در نهایت . . .

فیسبوک تنها در طول هشت سال به ارزش 50 میلیارد دلاری رسید. این رشد پیش بینی نشده و بی سابقه بود. اوبر در عرض 5 سال به همین ارزش رسید. همواره شکایت داریم که هک رشد مربوط به این شرکتهای موفق، کاربردی در صنعت یا کسب و کارمان ندارد. در واقع هک رشد یک راهبرد ثابت و مشخص نیست بلکه دیدگاهی منحصر به فرد است که منجر به رشد کسب و کار می‌شود.

امیدوارم در این راهنما با مثالها و مراحل هک رشد آشنا شوید و مثل هکر رشد همین فرایند را در کسب و کارتان اجرایی کنید. به نظر خودتان در حال حاضر کجای فرایند هک رشد قرار دارید؟

 

منبع

https://neilpatel.com/what-is-growth-hacking