مزیت رقابتی یا Competitive Advantage چیست؟

مزیت رقابتی مجموعه عواملی هستند که امکان تولید بهتر و ارزان تر کالاها و خدمات را نسبت به رقبا فراهم می‌کنند. در حقیقت مزیت رقابتی عامل یا مجموعه عواملیست که باعث ترجیح داده شدن محصول یا خدمات یک شرکت به سایر رقباست. این عوامل باعث حاشیه درآمد بیشتر در کسب و کارهای پر بازده می‌شوند. از این رو باید به ارایه و دارا بودن مزیت رقابتی از مراحل اولیه ایده پردازی برای کسب و کار و در مرحله نوشتن برنامه بازاریابی توجه داشت. 

مزایای رقابتی، وابسته به عوامل مختلفی از جمله ساختار هزینه، برندینگ، کیفیت محصولات عرضه شده، شبکه توزیع، مالکیت فکری و خدمات مشتری هستند. گاهی این مزیت رقابتی حاصل از تجربه کاربر است؛ یعنی محصول یا خدمت برای مشتریان، جذاب‌تر و خواستنی‌تر از محصولات سایر رقیبان است. گاهی هم در قالب دارایی نامحسوس مثل حق نشر یا تیم خبره خدمات مشتریان ظاهر می‌شود.

این مفهوم از قدیم در حوزه کسب و کار مطرح است، ولی در هر جا که موضوع رقابت مطرح است، مثل مسائل کشوری، سازمانی و فردی هم قابل استفاده است. در این مقاله با انواع و راهبردهای متداول مزیت رقابتی در کسب و کار آشنا می‌شویم.

 انواع مزیت رقابتی در کسب و کار

در وافع مزیت‌ رقابتی عامل یا مجموعه ای از عواملیست که کسب و کاری عادی را از کسب و کاری پر رونق مجزا می‌کنند. البته منبع این مزیت در شرکت‌ها و بخش‌های صنعتی مختلف، متفاوت است. برخی از نمونه‌های متداول آن به شرح زیر هستند:

• تیم کاری
• دسترسی به فناوری یا روش‌های تولید منحصر به فرد
• تولید محصولی که هیچ تولید کننده دیگری قادر به تولیدش نیست (به واسطه ثبت اختراع، شرایط قانونی و غیره)
• توانایی تولید و فروش با کمترین هزینه (تحت عنوان رهبری هزینه یا Cost Leadership شناخته می‌شود)
• برند و شهرت

مزیت رقابتی باعث تولید محصولات و خدمات خواستنی و کاربردی در بازار رقابتی شده و توجه مشتریان را جلب می‌کند. مزایای رقابتی به دو دسته مزیت نسبی (Comparative Advantage) و مزیت افتراقی (Differential Advantage) تقسیم می‌شوند. مزیت نسبی به معنای توانایی تولید محصول یا خدمت کارآمدتر نسبت به رقبا است که در نهایت حاشیه درآمد بالاتری را به همراه دارد. مزیت افتراقی به معنای تولید محصول یا خدمتی متمایز و بسیار با کیفیت در مقایسه با رقبا است.

مزیت رقابتی به واسطه داشتن نقاط قوت و شرایط خاص، ارزش افزوده بیشتری را برای شرکت و سهامدارانش به همراه دارد. خنثی نمودن مزایای رقابتی پایدارتر برای رقبا بسیار دشوارتر است. در ادامه دو نوع اصلی از آن یعنی مزیت نسبی و مزیت افتراقی را توضیح می‌دهیم.

مزیت نسبی

توان شرکت در تولید کالا و خدمات کارآمدتر نسبت به رقبا که منجر به حاشیه سود بالاتر می‌شود، مزیت نسبی نام دارد. مشتریان منطقی از میان دو عرضه مشابه، محصول ارزان تر را انتخاب می‌کنند. برای مثال مالکان خودرو، قطعه مدنظرشان را از تأمین کننده‌ای می‌خرند که قطعه مشابه را با قیمت ارزان تر می‌فروشد. صرفه اقتصادی، سیستم‌های کارآمد داخلی و مکان جغرافیایی هم می‌تواند باعث مزیت نسبی شوند. مزیت نسبی لزوماً به معنای محصول یا خدمات بهتر نیست. بلکه تنها به معنای ارائه کالا و خدمات مشابه با قیمت کمتر است. برای مثال شرکتی که در چین به تولید محصول می‌پردازد. در مقایسه با شرکت فعال در ایالات متحده، هزینه کمتری بابت نیروی کار پرداخت می‌کند، بنابراین می‌تواند محصول مشابه را به قیمت پایین تری عرضه کند. هزینه فرصت در تجارت بین المللی، تعیین کننده مزیت نسبی است.

آمازون (Amazon) یکی از نمونه شرکت‌های متمرکز بر ایجاد و حفظ مزیت نسبی است. صرفه اقتصادی و بازده کار این پلتفرم تجارت الکترونیک تا حدی است که سایر رقبا و خرده فروشان به گرد پایش نمی‌رسند. برتری این پلتفرم تا حد زیادی وابسته به پیروزی در رقابت قیمت گذاری است.

مزیت افتراقی

هنگامی که شرکت به تولید محصول یا خدمتی برتر از رقبا می‌پردازد؛ به مزیت افتراقی رسیده است. فناوری پیشرفته، محصولات یا فرایندهایی که ثبت اختراع دارند؛ پرسنل برتر و هویت برند قدرتمند انواع مختلف مزیت افتراقی را تشکیل می‌دهند. این عوامل از طیف وسیع حاشیه‌های درآمدی و سهام بازاری حمایت می‌کنند.

اپل به تولید محصولات نوآورانه مثل آیفون معروف است. همچنین با برگزاری کمپین‌های بازاریابی زیرکانه، هویت برند عالی را تشکیل داده است. شرکت‌های بزرگ داروسازی هم با داشتن حق ثبت دارو می‌توانند داروهای دارای برند را به قیمت بالا به فروش برسانند.

هر کسب و کاری می‌تواند با ایده‌های جدید وارد بازار شود. ولی بدون جلو زدن از رقبا به سود بالاتر نمی‌رسید. از این رو باید به مزیت‌های رقابتی خودتان توجه کنید. در صنایعی که کپی کاری در آنها زیاد است مثل صنعت نوشیدنی، برند و شهرت، قدرتمندترین مزیت رقابتی است.

چگونه مزیت رقابتی کسب و کارمان را بشناسیم؟

چه محصول یا خدمتی را به مخاطب عرضه می‌کنید که رقبا از ارائه آن عاجز هستند؟ برای شناخت مزیت‌های رقابتی باید مفاهیم زیر را تبیین کنید:

• چگونه برای مشتریان ارزش آفرینی می‌کنید؟
• بازار هدفتان کدام است؟
• چه کسب و کار دیگری در فضای مشابه شما مشغول به فعالیت است؟

مزیت یا برتری رقابتی وابسته به ارزش آفرینی برای مخاطبان هدف است. این کار را به روشی متمایز از سایر رقبا انجام دهید. می‌توانید از چند مزیت استفاده کنید اما یکی از مزایای متمایز و بسیار تعاملی را در برنامه‌های بازاریابی و برندسازی مطرح کنید.

یک شرکت چه زمانی به مزیت رقابتی پایدار رسیده است؟

به گفته یکی از اساتید دانشکده بازرگانی هاروارد در سال 1985، هنگامی که یک شرکت یا کسب و کار، یک یا چند معیار زیر را به دست آورد به مزیت رقابتی پایدار رسیده است:

• رهبری هزینه: با نرخ کمتر از رقبا به ارزش آفرینی برای مشتریان می‌پردازد.
• تولید متمایز: محصولات و خدمات بهتر و منحصر به فردی را تولید می‌کند.
• سازماندهی مجدد: شناخت و تعهد نسبت به بازار هدف به روشی که هیچ شرکت دیگری قادر به انجامش نیست.

مطلب پیشنهادی: راهنمای نوشتن بیزینس پلن

راهبردهای متداول برای دستیابی به مزیت رقابتی

قیمت گذاری مناسب

کسب و کارها می‌توانند با ارائه قیمت‌های بالاتر هم به مزیت رقابتی برسند. این پدیده خلاف مفهوم رهبری هزینه پورتر (Porter) است. شرکت با گذاشن قیمت بالا روی محصولاتش به تولید برندی لوکس و منحصر به فرد می‌پردازد. با این حال، محصولات و خدمات تولید شده باید هزینه‌ها را توجیه کنند.

فروش محصولات لوکس، جایی برای چانه زنی باقی نمی‌گذارند. پس عامل کلیدی در بازاریابی اثربخش تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری است و نیازمند پایبندی به اصول خاصی در حوزه برند است. برندها باید در مورد فروش در حجم بالا با قیمت کم یا فروش در حجم پایین و قیمت‌های بالاتر یا فروش به قیمتی در این دامنه تصمیم گیری کنند. تصمیمات قیمتی هم مبتنی بر تحلیل بازار و سایر مزایای رقابتی هستند.

فناوری برتر

راهبرد اثربخش دیگر به کارگیری فناوری پیشرفته و نوآوری است. این راهبرد در صورتی که رقبای  اصلی، هم سطح شما هستند، مزیت رقابتی خوبی را به همراه خواهد داشت. به نحوی باید از این راهبرد استفاده کرد که سایرین قادر به نسخه برداری دقیق از آن نشوند. این راهبرد در ترکیب با راهبردهای دیگر مثل استانداردهای تولید برتر و خدمات مشتریان، شما را به کسب و کاری بی رقیب تبدیل می‌کند. کاربرد فناوری‌های مدرن، تجربه کاربری بهتری را برای مشتریان رقم می‌زند.

مخاطبان هدف با نیازهای شخصی را هدف قرار دهید

راهبرد بازاریابی اثربخش با تمرکز روی نیازهای مخاطبان هدف آغاز می‌شود. آشپزهایی که به دنبال پخت و پز سریعتر بودند، از تولید ماکروویو استقبال کردند. افراد پرمشغله که به دنبال روش سریع برقراری ارتباط با دیگران بودند، از گوشی‌های همراه استقبال کردند. کسب و کاری که نیاز مخاطب را به خوبی بشناسد و آن را بهتر از رقبا تأمین کند، به برتری رقابتی خواهد رسید.

خدمات با کیفیتی ارائه کنید

مزیت رقابتی به معنای عملکرد بهتر در خدمت رسانی به مخاطبان هدف است. پس عملکرد در سطح سایر رقباء مزیت خاصی محسوب نمی‌شود. افراد مختلف تعریف متفاوتی از کیفیت برتر دارند که تمامی ‌عناصر بازاریابی از جمله محصول، قیمت، مکان (یا دسترسی) و توزیع را در بر می‌گیرد. پس راهبرد مزیتی موفق در گرو تقویت عناصر مذکور و رسیدن به محصول یا خدمت ارزشمند از نظر مخاطب است.

بهترین بودن

بهترین بودن در کسب و کارتان عاملی کلیدی در رسیدن به مزیت رقابتی است. بهرین بودن در همه چیز از جمله قیمت، دسترسی، کیفیت و خدمات فروش شما را به شرکتی موفق و متمایز در مقایسه با رقبا تبدیل خواهد کرد. مشتریان باید بتوانند به راحتی به محصولات و خدمات مورد علاقه خودشان دسترسی پیدا کنند. تمام تلاش کسب و کارها در تولید محصولات و خدمات با کیفیت و قیمت مناسب، بدون فراهم نمودن امکان دسترسی مطلوب، بی ارزش می‌ماند. دسترسی مطلوب به معنای مکان مناسب، ساعات کاری مناسب، حضور کارکنان پاسخگو و دسترسی به خرید آنلاین در عرصه فناوری است.

در نهایت . . .

کسب و کارها با کمک مزیت رقابتی خودشان را از رقبا متمایز می‌کنند. این کار با قیمت گذاری مناسب، دسترسی به فناوری برتر، شناخت مخاطبان هدف و ارائه خدمات با کیفیت فراهم می‌شود. بهترین بودن در تمامی ‌عناصر کسب و کار از جمله راهبردهای دستیابی به مزیت رقابتی است. در دنیایی که هر روز شاهد عملی شدن ایده‌ها و فناوری‌های جدید هستیم باید برای موفقیت در کسب و کار، مزایای رقابتی را فراهم کنیم. مزیت رقابتی کسب و کار شما چیست؟

مطلب پیشنهادی: راهکارهای کاهش هزینه استارتاپ

به نظر شما مزیت رقابتی کارلنسر چیست؟

منابع

https://www.investopedia.com/terms/c/competitive_advantage.asp

https://airfocus.com/glossary/what-is-competitive-advantage/

https://smallbusiness.chron.com/marketing-practices-companies-3447.html