مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی چیست؟

مارکتینگ پلن چیست؟

مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی یک برنامه عملیاتی است که برنامه تبلیغاتی یک شرکت را برای جذب سرنخ های فروش محصولات و خدمات و و رسیدن به بازار هدف شرکت را تبیین میکند.  برنامه بازاریابی یا Marketing Plan به عنوان یک نقشه راه، نحوه سازماندهی، اجرا و ردیابی راهبرد بازاریابی کسب و کار را مشخص می‌کند. این برنامه شامل راهبردهای بازاریابی مجزا برای تیم‌های مختلف بازاریابی شرکت است. البته همه این تیم‌ها در جهت رسیدن به اهداف یکسان در حرکت هستند. در این مقاله با انواع برنامه‌های بازاریابی، اهمیت و گام‌های نگارش آن آشنا می‌شویم.

انواع برنامه‌های بازاریابی

بر اساس نوع شرکت خودتان می‌توانید از انواع برنامه‌های بازاریابی استفاده کنید. در ادامه به برخی از این برنامه‌ها اشاره خواهیم کرد:

• برنامه‌های بازاریابی فصلی یا سالیانه: برنامه‌ها، راهبردها یا کمپین‌های بازاریابی را در مدت زمان مشخص سه ماهه یا دوازده ماهه مشخص می‌کنند.
• برنامه بازاریابی مالی: این برنامه مختص راهبردهای پولی مثل تبلیغات، PPC، یا تبلیغ در رسانه اجتماعی است.
• برنامه بازاریابی شبکه اجتماعی: این برنامه حاوی کانال‌ها، تاکتیکها و کمپینهای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و مدیریت شبکه های اجتماعی می باشد.
• برنامه بازاریابی محتوا: این برنامه انواع راهبردها، تاکتیک‌ها و کمپین‌های حاوی محتوا برای تبلیغ محصولات و کسب و کارتان را در بر می‌گیرد.
• برنامه بازاریابی محصول جدید: این نقشه راه حاوی راهبردها و تاکتیک‌های مورد استفاده برای تبلیغ محصول جدید است.

البته تا اینجا فهمیده‌اید که برنامه و راهبرد بازاریابی با هم فرق دارند. در ادامه بیشتر به این تفاوت اشاره خواهیم کرد.

بازاریاب خود را در کارلنسر پیدا کنید!

راهبرد (استراتژی) بازاریابی در برابر برنامه (پلن) بازاریابی

نحوه انجام مأموریت یا فرایند دستیابی به هدف خاصی در کسب و کار را راهبرد بازاریابی می‌دانیم. این راهبرد حاوی کمپین‌ها، محتوا، کانال‌ها و نرم افزار بازاریابی مورد استفاده برای اجرای مأموریت و پیگیری موفقیت آن است. برای مثال، با این که برنامه‌ای در سطح کلان برای بازاریابی در شبکه اجتماعی دارید یا دپارتمان بازاریابی این کار را انجام می‌دهد، باز هم باید راهبرد بازاریابی فردی خودتان را در فیسبوک دنبال کنید.

در مقابل، برنامه بازاریابی حاوی یک یا چند راهبرد (استراتژی) بازاریابی است. این برنامه، چهارچوبی برای تمامی ‌راهبردهای بازاریابی است. با این مارکتینگ پلن می‌توان هر راهبردی را به عملیات بازاریابی کلی و هدف کسب و کار متصل کرد. برای مثال شرکت شما در حال راه اندازی محصول نرم افزاری جدید است. به دنبال کسب اشتراک از جانب مشتریان هستید. این کار نیازمند راه اندازی برنامه بازاریابی برای کمک به معرفی این محصول در صنعت و دستیابی به مشترکین علاقمند است.

دپارتمان بازاریابی تصمیم به راه اندازی وبلاگ اختصاصی، انتشار ویدئوهای جدید در یوتیوب و راه اندازی اکانتی در توییتر می‌گیرد تا گفتگوها حول محصول شکل گیرد. تمامی ‌این موارد باعث جلب توجه مخاطبان و تبدیلشان به کاربران محصول می‌شود.

حالا به تمایز میان راهبرد بازاریابی و برنامه بازاریابی در مثال فوق دقت کنید. برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن به معرفی محصول جدید در فضای بازار و کسب اشتراک محصول اختصاص دارد.کسب و کار، این پلن را با سه راهبرد یا استراتژی اجرا خواهد کرد که شامل وبلاگ جدید، مجموعه ویدئوهای یوتیوب و اکانت توبیتر هستند.

مطلب پیشنهادی: بازاریابی در توییتر

اجرای برنامه بازاریابی چه اهمیتی دارد؟

با مارکتینگ پلن قادر به تبلیغ محصولات و خدماتتان می‌شوید. پس راحت‌ تر به بازار هدف خواهید رسید. طراحی چنین برنامه‌ای به صرف زمان، تعهد و پژوهش نیاز دارد. این فرایند ارزشمند تا حد زیادی در موفقیت کسب و کارتان دخیل است. نگارش و پژوهش در زمینه برنامه بازاریابی حاوی مزیت‌های زیر است:

• بازار هدف را میشناسید. پس محصولات و خدمات مورد نیاز بازار را تولید خواهید کرد.ص
• رقبا و مشتریان هدف را میشناسید و در مورد نقاط قوت و ضعف رقبا فکر می‌کنید.
• موقعیت برند، محصولات و خدماتتان را مشخص می‌کنید تا بازار هدف هم کسب و کارتان را به عنوان کسب و کاری متفاوت و رقابتی بشناسد.
• اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری و بازه‌های زمانی برای فعالیت‌های بازاریابی را مشخص می‌کنید.
• راهبرد مناسب برای دستیابی به مخاطبان هدف از جمله پیام‌ها، محتوا، کانال‌های اجتماعی و ابزارهای مورد استفاده را مشخص می‌کنید.

جزئیات و راهبردهای مورد استفاده در هر مارکتینگ پلن، به شرایط خاص کسب و کار و مالکانش وابسته است. با این وجود، مجموعه گام‌های مشخصی در طول اجرای هر پلن بازاریابی طی می‌شود که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.

گام‌های نگارش مارکتینگ پلن

گام اول: نگاهی به ساختار صنعت کنید

باید روابط صنعتی، آمار و معیارهای کسب و کارتان در مقایسه با سایر رقبای صنعتی را بررسی کنید. در حین بررسی شرایط صنعتی، موارد زیر را لحاظ کنید:

• صنعت محل فعالیتتان تا چه اندازه بزرگ است؟
• آیا صنعتی رو به صعود یا رو به نزول دارید؟
• چه عوامل احتمالی روی شرایط صنعتی اثر دارند؟
• آیا صنعت دارای نقاط قوت و ضعف در کسب و کار داخلی یا خارجی است؟
• کسب و کارهای پیش گام در این صنعت کدامند؟
• بازار محل فعالیت پیشگامان تا چه اندازه وسعت دارد؟

گام دوم: تحقیقات بازار انجام دهید

تحقیقات بازار را با هدف جمع آوری و سازماندهی اطلاعات در مورد بازار هدف، نیازهای مشتری و شناخت مکان بازاری متناسب با کسب و کارتان انجام دهید. برای تعیین مکان بازاری کسب و کارتان باید به سوال‌های زیر پاسخ دهید:

• مشتریان هدفتان چه کسانی هستند؟
• چه علاقمندی‌هایی دارند؟
• آنها چه مشکلاتی دارند؟
• مشتریان هدفتان چه نیازهایی دارند؟
• رقبای شما چگونه نیازهای بازار هدفتان را تأمین می‌کنند؟
• چگونه می‌توانید نیازها را بهتر تأمین کنید؟

دو روش پژوهش به شرح زیر هستند:

• پژوهش اولیه: در این پژوهش جدید اطلاعات دست اول را از طریق نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و گفتگوی مستقیم با مشتری به دست می‌آید.
• پژوهش ثانویه: اطلاعات عمومی‌موجود مثل گزارش‌های پژوهشی، آمارهای دولتی و مجلات تجاری را مورد استفاده قرار می‌دهید.

گام سوم: مشخصات مشتری و بازارتان را تعیین کنید

بازار هدفتان، گروهی از مشتریان است که برای فروش محصولات یا خدماتتان به آنها، برنامه ریزی می‌کنید. مخاطب هدف هم همان مشتریان با بیشترین احتمال خرید محصولات یا خدمات هستند.

باید نیازهای هر بخش در بازار را تعیین کنید. برای مثال آیا هنوز هم نیازی به محصولات و خدمات شما وجود دارد؟ آیا محصولات و خدمات دیگری هم برای تأمین نیازهای مشابه وجود دارند؟ آیا مشتریان بالقوه نیازی به محصولات و خدمات شما در مقایسه با دیگران دارند؟

با ارزیابی هر بخش از بازار هدفتان باید بدانید که مشتری کافی برای فروش محصولات و خدماتتان وجود دارد یا نه. با این کار از اتلاف منابع خودتان در بخش‌هایی که نیازی به محصولاتتان ندارد؛ جلوگیری می‌کنید.

می‌توانید مشتریان ایده آل را به گروههای دارای ویژگی‌های مشترک مثل جنسیت، مکان، درآمد، حجم خانواده، کانال‌های رسانه ای مورد علاقه و غیره تقسیم بندی کنید. سپس می‌توانید راهبردهای بازاریابی مناسب مشتریان هدفتان را مشخص کنید.

گام چهارم: اجرای تحلیل SWOT

باید با تحلیل داده و بررسی نتایج نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت‌ها و تهدیددهای بیرونی (SWOT) را بشناسید. آنها روی کسب و کارتان اثر دارند.

اجرای تحلیل SWOT موقعیت کسب و کارتان و محصولات متناسب بازار و موقعیت فروش منحصر به فردتان را مشخص می‌کند. با این کار نحوه تقویت کسب و کارتان، برتری شما و روش‌های مورد استفاده از جانب سایر کسب و کارها را تعیین می‌کنید.

• نقاط قوت: کسب و کارتان چه کاری را به خوبی انجام می‌دهد؟ چه کاری را بهتر از رقبا انجام می‌دهید؟
• نقاط ضعف: برای ماندن در بازار رقابتی به تقویت کدام بخش از کسب و کارتان نیاز دارید؟ رقبا چه کاری را بهتر از شما انجام می‌دهند؟ چه چیزی باعث پسرفت کسب و کارتان می‌شود؟
• فرصت‌ها: کدام ترندهای بازاری منجر به افزایش فروش می‌شوند؟ چه چیزی به نفع کسب و کارتان است؟
• تهدیدها: رقبا چه مزیتی در کسب و کارتان دارند؟ چه چیزی به کسب و کارتان لطمه می‌زند؟

گام پنجم: رقبا را مورد بررسی قرار دهید

رقبای شما چه کسانی هستند؟ با تحلیل رقبایتان از نحوه عملکرد آنها در مقایسه با خودتان و تهدیدهای بالقوه آنها برای کسب و کار خودتان آشنا می‌شوید. رقبا را می‌توانید به دو گروه اصلی تقسیم کنید:

• رقبای مستقیم: یعنی کسب و کارهایی که محصولات یا خدمات مشابه شما را تولید می‌کنند.
• رقبای غیر مستقیم: یعنی کسب و کارهایی که محصولات و خدمات متفاوتی را می‌فروشند که می‌توانید نیازهای مشتریان شما را تأمین کنند.

برای مثال فست فود ماهی سوخاری و چیپس به طور غیرمستقیم با پیتزا فروشی و به طور مستقیم با فست فود ماهی سوخاری دیگر در رقابت قرار دارد. هنگامی که رقبای خودتان را شناختید، مشخصات آنها را معین کنید:

• چه محصولات و خدماتی را می‌فروشند؟
• آیا محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می‌کنند؟
• چه محصولاتی را به مشتریانشان عرضه می‌کنند؟
• چگونه با مشتریانشان تعامل برقرار می‌کنند؟
• کجا حضور دارند؟
• آیا از طریق سایت و فضای مجازی فروش دارند؟
• تا چه حد از دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا استفاده میکنند. 
• چقدر عملکرد رقابتی دارند؟
• چقدر از سهم بازار را در اختیار دارند؟
• برای بازاریابی محصولات یا خدماتشان از کدام کانال‌های رسانه‌ای استفاده می‌کنند؟
• چه نقاط قوت و ضعفی دارند؟

هر چقدر بیشتر رقبایتان را بشناسید، به عملکرد بهتری در بازار رسیده و فرصتهای بالقوه کسب و کارتان را می‌شناسید.

گام ششم: اهداف کوتاه مدت و بلند مدت را مشخص کنید

هنگامی که جایگاه کسب و کارتان را مشخص کنید به راحتی در مورد دستاوردهایتان فکر می‌کنید. در ابتدا بلندمدت فکر کنید و اهداف اصلی کسب و کارتان را مشخص کنید. بزرگی کسب و کارتان، وضعیت برنامه‌ها یا ارقام سود دهی را مشخص کنید. سپس اهداف فوری، عوامل ثبات کسب و کارتان در بازار یا افزایش فروش یا مشتریان را مشخص نمایید.

گام هفتم: راهبردهای بازاریابی را تعیین کنید

هنگامی که می‌دانید چه می‌خواهید، شروع به تحلیل اهداف کوتاه مدت کسب و کار کرده و فرایند، قیمت و فعالیت‌های بازاریابی مناسب برای دستیابی به اهدافتان را مشخص می‌کنید.

با انتخاب فعالیتهای بازاریابی می‌توانید فعالیتهای متناسب با کسب و کار و مشتریانتان را انجام دهید. برای مثال، در صورتی که مشتریانتان جوان هستند و روزنامه نمی‌خوانند، پس تبلیغات روزنامه‌ای چندان مناسب شما نیست.

انتخاب چند فعالیت بازاریابی مکمل برای انتقال پیامتان بسیار مناسب است. برای مثال اگر می‌خواهید محصول جدیدی را به بازار عرضه کنید، می‌توانید در رادیوی محلی یا شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کرده و راهبرد تخفیفی را برای اولین خریداران در نظر بگیرید. این راهبردها همدیگر را تکمیل نموده و شما را به بازار وسیع تری می‌رسانند.

گام هشتم: بودجه بازاریابی را مشخص کنید

مقدار بودجه بازاریابی و نحوه مصرف آن برای موفقیت درکسب و کار، الزامی‌است. با بودجه بازاریابی به دقت می‌توانید هزینه کمپین یا تبلیغ بازاریابی را محاسبه کنید.

در حین تعیین بودجه بازاریابی تنها باید روی امکانات مورد نیاز برای رسیدن به اهداف فعلی بازاریابی متمرکز شوید. گاهی اوقات تبلیغات گران تمام می‌شوند. گزینه‌های مقرون به صرفه را برای دستیابی به مشتریان هدف، انتخاب کنید.

گام نهم: برنامه بازاریابی خودتان را به روزرسانی کنید

عوامل زیادی روی نتایج بازاریابی اثر دارند و آگاهی از آنها اهمیت دارد. نتایج را مورد تحلیل قرار داده و طبق ترندهای جدید بازاریابی عمل کنید تا با برنامه به روز بتوانید به اهداف کسب و کارتان برسید. برنامه بازاریابی شما، راهنمایی حیاتی و قابل تغییر در حین تغییر شرایط بازار و کسب و کار است.

در نهایت . . .

در این مقاله با انواع، اهمیت و گام‌های تهیه یک برنامه بازاریابی خوب آشنا شدید. با رعایت این گام‌ها موفق به طراحی راهبردهای بازاریابی درون مارکتینگ پلن می‌شوید. برنامه متناسب با کسب و کارتان را انتخاب کنید تا به بهترین نتایج ممکن برسید. شما از کدام برنامه‌ها استفاده کرده و چه گام‌هایی را طی می‌کنید؟ کدام گام مهم دیگری را مورد استفاده قرار می‌دهید؟ لطفاً نظرات خودتان را با ما در میان بگذارید.

مطلب پیشنهادی: بازاریابی در لینکدین

منابع

https://business.gov.au/Planning/Business-plans/How-to-write-your-marketing-plan

https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-plan-examples