قیف فروش چیست؟

قیف فروش یکی از مفاهیم اصلی در صنعت بازاریابی دیجیتال است. این مفهوم ساده می‌تواند کسب و کاری گمنام را به دستگاه پولسازی چند میلیون دلاری تبدیل کند. متخصصان خبره در این حوزه به اجرایی شدن این مفهوم در کسب و کارتان کمک می‌کنند.

برای تجسم قیف فروش باید یک قیف واقعی را در نظر بگیرید. موادی که از بالا وارد قیف می‌شوند به سمت خروجی محدودی هدایت می‌شوند. در فروش هم همین شرایط حاکم است. بازدیدکنندگان زیادی وارد قیف شما می‌شوند. با این حال مثل یک قیف واقعی تمامی ‌آنها از انتهای قیف خارج نمی‌شوند.

بازاریابان حرفه‌ای، قیف فروش را در قالب فرایندی چند مرحله‌ای از بازدیدکنندگان تا خریداران ترسیم می‌کنند. مرحله‌ای بودن این فرایند به خاطر وقوع رویدادهای مختلفی است که برای آشنایی کافی بازدیدکننده با برند و ورود به قیف خرید انجام می‌شود، تا اینکه خرید موفق حاصل شود. اغلب این مراحل در حوزه روانشناسی خریدار شکل می‌گیرند. بهترین بازاریابان با این فرایند روانشناختی آشنایی دارند و می‌توانند خریداران احتمالی را برای خرید کردن، ترغیب کنند.

شناخت قیف فروش

برای آشنایی با این مفهوم  و به کارگیری آن در کسب و کارتان، نگاهی به تصویر زیر می‌اندازیم. در سمت چپ تصویر یک آهنربا قرار گرفته است. این آهنربا به چند روش، مشتریان را جذب می‌کند. این روش‌ها‌ از بلاگ نویسی تا رسانه اجتماعی و تبلیغات پولی، متغییر هستند. نحوه ورود بازدیدکنندگان به وب سایت شما روی موفقیت قیف شما اثر دارد.

هر فرد برای تبدیل شدن به مشتری باید از مراحل مختلف قیف عبور کند. برای مثال نگاهی به قیف فروش یک فروشگاه واقعی می‌اندازیم.

مردم در بالای قیف فروش با دیدن ویترین محصولات وارد فروشگاه می‌شوند. در واقع از تمام مردم خارج از فروشگاه، درصد خاصی تصمیم به ورود می‌گیرند. یکی از آنها، تی شرت‌ها‌ی روی جالباسی را می‌بیند و به سمت آنها دست دراز می‌کند. حالا وارد مرحله بعد شده است و بعد از علاقمندی به محصول به بررسی رنگ‌ها‌ و سایزهای مختلف می‌پردازد تا در مورد محصول مناسب تصمیم گیری کند. در نهایت چند تیشرت را بر می‌دارد و به سمت صندوق می‌رود. بعد از حساب کردن قیمت محصولات از مرحله آخر عبور کرده و از قیف رد شده است.

این فرایند در کسب و کارهای مختلف حاکم است. قیف فروش به اشکال زیر هم برقرار است:

• خرده فروشی‌ها‌
• تیم‌ها‌ی فروش
• وب سایت
• ایمیل
• مشاوره فردی

هر کانال بازاریابی را می‌توان به عنوان بخشی از قیف در نظر گرفت. بعلاوه قیف فروش شما می‌تواند در طول چند کانال بازاریابی هم عمل کند.

اهمیت قیف فروش

قیف فروش مسیر عبور مشتریان احتمالی را نشان می‌دهد. با شناخت قیف کسب و کارتان به راحتی می‌توانید منافذ موجود در قیف را بشناسید. این منافذ همان محل خروج مشتریان احتمالی از مسیر فروش هستند و تحت این شرایط هیچگاه به مشتری نهایی و وفادار تبدیل نمی‌شوند. اگر قیف فروش خودتان را بشناسید قادر به بهینه سازی آن خواهید بود. در ادامه مقاله با نحوه عملکرد و اثرگذاری قیف بر نرخ تبدیل مشتریان آشنا خواهید شد.

مراحل قیف فروش

از عبارات زیادی برای توصیف مراحل فروش استفاده می‌شود ولی در این مقاله روی چهار مرحله اصلی متمرکز هستیم که مصرف کننده را به خریدار یا مشتری راغب تبدیل می‌کند. فرض کنید که بازدیدکننده با سرچ گوگل یا لینک شبکه اجتماعی وارد سایت شما می‌شود. در حال حاضر او را یک مشتری احتمالی می‌دانیم. او برخی از بلاگ‌ها‌ یا فهرست محصولات را مشاهده می‌کند. گاهی هم فرصت ثبت اشتراک یا دریافت خبرنامه را در اختیارش قرار می‌دهید.

اگر بازدیدکننده فرم شما را تکمیل کند، به مشتری راغب تبدیل شده است. حالا اگر از وب سایت خارج شود باز هم از طریق ایمیل، تلفن و متن یا هر سه روش قادر به بازاریابی محصولات خودتان هستید.

اگر با پیشنهادات فروش خاصی با آنها ارتباط برقرار کنید، اطلاعات بلاگ‌ها‌ی جدید را در اختیارشان قرار داده یا متن‌ها‌ی جذاب برایشان ارسال کنید، احتمال بازگشت آنها به سایت وجود دارد. هر چقدر بازدید کننده در این مسیر پیش روی کند، قیف هم باریک‌تر می‌شود. البته پیام‌ها‌ و متن‌ها‌ی شما هم باید بسیار هدفمند طراحی شوند.

چهار مرحله اصلی قیف فروش شامل آگاهی (Awareness)، علاقمندی (Interest)، تصمیم گیری (decision) و اقدام عملی (Action) هستند. این چهار مرحله نشان دهنده ذهنیت مشتریان احتمالی هستند.

مرحله اول :آگاهی

رسیدن به بازدیدکنندگان و مخاطبان، مهم ترین مرحله است. ثبت اشتراک خبرنامه، دانلود کتاب‌ها‌ی الکترونیک، برگزاری تست‌های آنلاین و غیره برخی از روش‌ها‌ی آگاه سازی مخاطبان است. هدف از قیف فروش و پلتفرم بازاریابی، حل مشکلات مصرف کنندگان است. شناخت مشکل مخاطبان و برقراری ارتباط با آنها زمان بر است.

قرارگیری مصرف کنندگان و مخاطبان در مرحله اول به معنای جلب توجه آنها است. این جلب توجه به روش‌ها‌ی مختلف مثل سرچ گوگل، لینک شبکه‌ها‌ی اجتماعی، به اشتراک گذاری محتوا به وسیله دوستان یا هر روش دیگری امکان پذیر است. این روش‌ها‌ تا حد زیادی به سئو و تولید محتوای مدنظر مخاطب وابسته است.

مرحله دوم: علاقمندی

مخاطبان در این مرحله به جستجو، مقایسه و تفکر در مورد شما و محصولات شما می‌پردازند. در اینجا باید اطلاعات مفیدی را در اختیارشان قرار دهید. اگر از همان ابتدا محصولات خودتان را به آنها تحمیل کنید، اشتباه کرده اید. در اینجا باید تخصص خودتان را به نمایش بگذارید.

حالا باید داستان کسب و کارتان را در اختیارشان قرار دهید. برنسون (Brunson) در کتاب رازهای خبرگی، این داستان را تحت عنوان شخصیت جذاب (Attractive Character) معرفی می‌کند. آیا به نظر خودتان، ارزشی را به این دنیا اضافه کرده‌اید و در حد یک قهرمان هستید؟ شاید هم به نوعی یک رهبر یا کارآفرین هستید؟ همه اینها بستگی به خودتان دارد. البته باید حقیقت را بیان کنید. بیان سابقه، داستان اخلاقی و تغییرات شخصیتی نقش زیادی در جلب توجه مشتریان احتمالی دارند.

البته این کار چندان ساده نیست. بعد از تهیه داستان کسب و کارتان باید نحوه انتشار آن را مشخص کنید. برای مثال دو روز بعد از اولین ثبت اشتراک به ایمیل کردن آن می‌پردازید و بعد هر هفته یک ایمیل اطلاع رسانی ارسال می‌کنید. باید علاقمندی‌ها‌ی مخاطب را بشناسید و بر اساس آن اطلاع رسانی کنید. بر اساس این علاقمندی‌ها‌ از آنها بخواهید تا روی لینک‌ها‌ی خاصی کلیک کرده و بلاگ‌ها‌ی خاصی را مطالعه کنند.

مرحله سوم: تصمیم گیری

هنگامی که مشتری آماده خرید است، وارد مرحله تصمیم گیری در قیف فروش می‌شود. او دو یا سه گزینه را مدنظر قرار می‌دهد. اگر عملکرد خوبی را در مراحل قبل نشان دادید، پس شما هم یکی از این گزینه‌ها‌ هستید. در اینجا علاوه بر داستان سرایی، کپی رایتینگ و کلیک کردن روی لینک‌ها‌، به مقالات مروری و رضایت مشتریان قبلی هم نیاز دارید. این موارد، باعث ترغیب مخاطبان در جهت خرید کردن می‌شود.

بهترین پیشنهادها مثل حمل و نقل رایگان، کد تخفیف یا هدیه را در اینجا مطرح کنید. یعنی هر چیزی که مقاومت مصرف کننده را بشکند، مفید است. در اینجا می‌توانید از اصول مدنظر رابرت سالدینی در کتاب نفوذ (Influence) استفاده کنید:

اصل تقابل (reciprocity)

این اصل با ارزش آفرینی زیادی همراه است برای مثال در ابتدا محصول رایگان را بابت ثبت اشتراک ارائه داده یا با ارسال ایمیل‌ها‌ی مستمر، تعامل با مصرف کننده را تداوم می‌دهید.

اصل تعهد و پایداری (Commitment & Consistency)

احتمال خرید از جانب افراد متعهد، بیشتر است. پس در ابتدا باید با آنها در مورد عرضه رایگان یا ارسال رایگان یا هر پیشنهاد دیگری به توافق برسید. این اصل در فروش بسیار قدرتمند است. بهترین بازاریابان در سراسر دنیا از همان ابتدا به دنبال جلب تعهد مخاطب حتی نسبت به موارد بسیار جزئی هستند.

اصل پسندیدن (liking)

هنگامی که مردم شما را لایک می‌کنند، احتمال خرید کردنشان هم افزایش می‌یابد. نحوه داستان پردازی در مورد شخصیت برند و قرارگیری مشتریان احتمالی درون این داستان نقش مهمی ‌در تصمیم گیری آنها در مورد خرید کردن دارد.

اصل اعتبار (authority)

محصولات و خدماتتان چقدر معتبر هستند؟ آیا درون جامعه طرفدارانتان، افراد معتبری برای تأیید اعتبار برندتان حضور دارند؟ آیا مطالعات علمی‌از آنها حمایت می‌کنند؟ آیا خودتان فرد معتبری هستید؟ تمامی ‌این عناصر در این فرایند نقش دارند.

اصل تأیید اجتماعی (Social Proof)

آیا به لحاظ اجتماعی مورد تأیید هستید؟ آیا مردم در رسانه‌ها‌ی اجتماعی در مورد برند و محصولاتتان صحبت می‌کنند؟ آیا سایر انواع تأیید اجتماعی شامل حالتان می‌شود؟ آیا در کتاب‌های پرفروش یا سایر رسانه‌ها‌ از شما صحبت می‌شود؟ اگر از این جنبه‌ها‌ مورد تأیید اجتماعی قرار دارید، پس شواهد آنها را در اختیار مخاطب قرار دهید.

اصل کمبود (Scarcity)

کمبود محصولات و خدمات را به مخاطب اطلاع دهید. مخاطبان افراد هوشمندی هستند ولی با استفاده از اصل کمبود مثل محدودیت زمانی یا عددی در خرید برخی از محصولات تخفیف خورده یا محدودیت ثبت نام در کلاس‌ها‌ی آنلاین، آنها را برای اقدام کردن، ترغیب می‌کنید.

مرحله چهارم: اقدام عملی

در انتهای قیف فروش به دنبال اقدام عملی هستیم. این اقدام غالبا به صورت خرید خدمات و محصولات است. در نهایت خریدار به بخشی از اکوسیستم کسب و کارتان تبدیل می‌شود. نرخ تبدیل در هر کسب و کاری مشخص است. برای مثال اگر 100 نفر روی تبلیغ شما کلیک کنند و از این تعداد 10 نفر وارد قیف شوند و در نهایت به 2 خرید برسید، پس نرخ تبدیل برابر با 2 درصد است.

با این حال کارآفرینان خبره برای ارزیابی کسب و کارشان از روش دیگری استفاده می‌کنند. فرض کنید که بابت آن صدنفر حدود 200 دلار هزینه کرده‌اید و هر کدام از 2 نفر خریدار نهایی 300 دلار سودآوری برای شما داشته‌اند. یعنی 600 دلار سود از 200 دلار سرمایه گذاری حاصل شده است. این مقدار معادل 300 درصد سود است. پس ارزش تبدیل را با این روش محاسبه کنید. پس با هر یک دلار سرمایه گذاری به 3 دلار بازده رسیده اید. حالا با سرمایه گذاری مجدد این سود به چقدر سود خواهید رسید؟

البته رسیدن تا این مرحله هم چندان ساده نیست. فعالیت و ارزیابی‌ها‌ی زیادی در طول این مراحل لازم است. با استفاده از نرم افزارهای قیف فروش، فرایند کارتان هم ساده‌تر می‌شود. البته با وجود این نرم افزار باز هم به نوشتن متن‌ها‌، تهیه عکس‌ها‌، ضبط ویدئوهای جذاب و ارسال ایمیل نیاز دارید.

مثالی از قیف فروش

فرض کنید که یک شرکت تجارت الکترونیک برای فروش برچسب محصولات دارید. مخاطبانتان زنان و مردان 25 تا 65 ساله هستند که بیشتر در فیسبوک حضور دارند. برای جلب ترافیک به سمت وب سایت شرکت، تبلیغات فیسبوکی جذابی را منتشر می‌کنید. در صفحه اول از مشتریان احتمالی می‌خواهید تا در فهرست ایمیلی شما ثبت نام کنند. ساده است. این طور نیست؟

حالا به لیدها یا مشتریان راغب رسیده‌اید که وارد قیف فروش شده اند. در عرض چند هفته بعد، محتوای آموزشی در مورد نحوه استفاده از برچسب‌ها‌ را ارسال می‌کنید و در نهایت کوپن‌ها‌ی تخفیف 10 درصدی را برای ثبت اولین سفارش ارائه می‌دهید. حالا دیوانه وار شروع به فروش برچسب می‌کنید.

در نهایت باید این مشتریان جدید را وارد فهرست ایمیلی جدیدی کنید. در اینجا باید با محتوای جدیدی آنها را هدف قرار دهید. نحوه نصب و مراقبت از این برچسب‌ها‌ را به آنها آموزش دهید. در واقع آنها را برای خرید مجدد تشویق می‌کنید.

تا اینجا مراحل زیر را طی کرده‌اید:

1.آگاهی: تبلیغات فیسبوکی را منتشر کردید تا مردم را وارد قیف فروش وب سایت خودتان کنید.

2.علاقمندی: برای جلب مشتریان راغب به ارزش آفرینی پرداختید.

3.تصمیم گیری: به مخاطبان اطلاعات داده و آنها را آماده خرید می‌کنید.

4.اقدام: مشتریان راغب با دیدن کوپن تخفیف وسوسه می‌شوند. بعد از خرید کردن باز هم با آنها تعامل برقرار کنید تا وفاداری آنها افزایش یابد.

مراحل سریع ساخت قیف فروش

حالا که با این مفهوم آشنا شدید باید خودتان قیف فروش بسازید. پس گام‌ها‌ی زیر را دنبال کنید:

گام اول: رفتار مخاطب را تحلیل کنید

هر چقدر مخاطب را بیشتر بشناسید، قیف کارآمدتری طراحی خواهید کرد. شما نباید برای همه بازاریابی انجام دهید. باید بازاریابی را روی افراد مناسب کسب و کارتان متمرکز کنید. با کمک ابزارها و اپلیکیشن‌ها‌ی آنلاین قادر به بررسی رفتار کاربران سایت هستید. آنها از کجا با شما در تعامل هستند؟ چه زمانی بیشتر به سایت مراجعه می‌کنند با این داده‌ها‌ به خوبی پرسوناهای خریدار را می‌شناسید.

گام دوم: توجه مخاطب را جلب کنید

تنها روش عملی شدن قیف فروش، کشاندن مخاطب به سمت آن است. یعنی باید محتوای خودتان را در معرض دید مخاطب هدف قرار دهید. در صورتی که بودجه کافی دارید از تبلیغات پولی استفاده کنید. این تبلیغات را روی پلتفرم‌ها‌یی منتشر کنید که مخاطبانتان بیشتر در آنجا حضور دارند. لینکدین برای کسب و کارهای B2B بسیار مناسب است.

مطلب پیشنهادی: مارکتینگ در لینکدین

گام سوم: صفحه ورودی بسازید

تبلیغ یا محتوای شما باید مخاطب را به مکان خاصی برسانند. در حالت ایده آل آنها را به سمت صفحه اول وب سایت می‌کشانید. در ابتدا سعی کنید تا این مخاطبان را به مشتریان راغب تبدیل کنید و فروش را از ابتدا به آنها تحمیل نکنید.

صفحه ورودی سایت باید بازدید کننده را به گام بعدی بکشاند. پس دکمه‌ها‌ی اقدام عملی واضح را برای ثبت ایمیل یا اشتراک یا دانلود کتاب الکترونیک رایگان یا تماشای ویدئوی آموزشی در نظر بگیرید.

گام چهارم: کمپین ایمیل قطره چکانی بسازید

با ارائه محتوای جذاب از طریق ایمیل به بازاریابی ادامه دهید. این کار را به طور منظم انجام دهید ولی افراط نکنید. یک یا دو ایمیل در هفته کفایت می‌کند. به آنها در مورد محتوای مدنظرشان آموزش دهید. برای متقاعد نمودن مخاطب به عبور از چه موانع و مشکلاتی نیاز دارید؟ در پایان این کمپین قطره چکانی یک پیشنهاد باورنکردنی را عرضه کنید. این پیشنهاد، لیدها را برای اقدام کردن تشویق می‌کند.

مطلب پیشنهادی: راهنمای ایمیل مارکتینگ

گام پنجم: همچنان ارتباط برقرار کنید

مشتریان فعلی را فراموش نکنید. از آنها بابت خرید تشکر کنید، کدهای تخفیفی بیشتری به آنها ارائه کرده و با آنها در سطح رسانه اجتماعی تعامل برقرار کنید.

ارزیابی موفقیت قیف فروش

با توسعه کسب و کارتان باید قیف فروش هم بزرگتر شود. چون اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان کسب می‌کنید و تنوع محصولات و خدمات هم افزایش می‌یابد. بهترین روش برای ارزیابی موفقیت قیف فروش، بررسی نرخ‌ها‌ی تبدیل است. برای مثال بعد از انتشار تبلیغات و محتوا، چند نفر به لیست ایمیل اضافه شده‌اند؟ با دقت به هر مرحله از قیف توجه کنید:

• آیا با کمک محتوای خودتان توجه تعداد کافی از مشتریان را جلب کرده‌اید؟
• آیا مشتریان احتمالی آنقدر به شما اعتماد دارند که اطلاعات تماس خودشان را در اختیار شما قرار دهند؟
• آیا از طریق کمپین ایمیل قطره چکانی و سایر روش‌ها‌ی بازاریابی به خریدهای مطمئن رسیده‌اید؟
• آیا مشتریان فعلی دوباره از شما خرید کرده‌اند؟

با داشتن پاسخ پرسش‌ها‌ی فوق می‌دانید که کجای قیف را باید اصلاح کنید.

در نهایت . . .

تولید و بهینه سازی قیف فروش فرایندی وقت گیر و دشوار است. البته تنها راه باقی ماندن در بازار رقابتی هم محسوب می‌شود. به هر حال این فرایند روی نرخ‌ها‌ی تبدیل مخاطب به مشتری واقعی، اثر دارد. اگر تقاضای خرید را به سرعت مطرح کنید، مردم هم به همان سرعت از شما گریزان خواهند شد.

پس برحسب خواسته‌ها‌ی خودتان و مخاطبان به طراحی قیف بپردازید. اطلاعات حاصل از این فرایند با گذشت زمان شما را به اهداف کسب و کارتان می‌رساند. نرخ موفقیت قیف فروش شما چقدر است؟ آیا از سرمایه گذاری در این حوزه، رضایت دارید؟

منابع

https://www.entrepreneur.com/article/296526

https://www.crazyegg.com/blog/sales-funnel/