استراتژی ورود به بازار چیست؟

راه اندازی یک محصول جدید قدمی هیجان انگیز برای هر کسب و کار است ، اما می تواند یک کار دلهره‌آور باشد. با توجه به عواملی که باید در نظر بگیریم، احساس هیجان و عدم اطمینان از شروع کار آسان است. اینجاست که یک استراتژی ورود به بازار (GTM) وارد می شود. استراتژی ورود به بازار یک برنامه گام به گام برای راه اندازی یک محصول جدید یا گسترش یک محصول موجود به یک بازار جدید است. این به شما کمک می کند تا مخاطبان هدف خود ، روش بازاریابی و استراتژی‌های فروش را مشخص کنید.

استراتژی ورود به بازار یا Go-to market (GTM) strategy یک طرح جامع است که کسب و کارها برای ارائه محصول یا خدمات جدید به بازار از آن استفاده می‌کنند. استراتژی ورود به بازار برای کاهش ریسک معرفی یک محصول جدید طراحی شده است، از این رو، شامل پروفایل های بازار هدف، مارکتینگ پلن یا طرح بازاریابی و یک استراتژی فروش و توزیع مشخص است.

ایجاد یک استراتژی ورود به بازار برای شرکت های با اصالت به اندازه شرکت‌های تازه تاسیس مهم است. در این بلاگ با هدف استراتژی‌‌های ورود به بازار بیشتر آشنا می‌شوید و می‌آموزید که چگونه می‌توان راهبردی ایجاد کرد که محصول شما را از رقبا متمایز کند.

اهداف استراتژی ورود به بازار

کسب و کارها از استراتژی‌های ورود به بازار برای به حداقل رساندن ریسک و بهینه سازی موفقیت بالقوه در هنگام معرفی محصول جدید به بازار استفاده می‌کنند.

هنگام ورود به یک بازار جدید یا راه اندازی یک محصول جدید، ریسک‌های زیادی وجود دارد. برای مثال، جک تروت، مجری و مشاور تبلیغات مجرب، زمانی به این نکته معروف اشاره کرد که خانواده‌ها اصولا 85 درصد از نیازهای خود را با همان 150 کالایی که به صورت مداوم خریداری می‌کنند برطرف می‌کنند. از این رو، می‌توان گفت ورود به چرخه‌ی محصولات ثابت مصرف کننده، چالش برانگیز و بسیار رقابتی است.

استراتژی‌ ورود به بازار، چالش‌های این فضای رقابتی را با شناسایی کامل بازار هدف، بیان ارزش پیشنهادی محصول، ایجاد یک برنامه بازاریابی و توسعه استراتژی برای کانال‌های فروش و توزیع آن، پیش‌بینی می‌کنند. برخی از رایج ترین مزایای یک استراتژی موثر ورود به بازار عبارتند از:

• به دست آوردن درک جامعی از بازار، بازار هدف و جایگاه محصول پیشنهادی در آن.
• کاهش هزینه های بازاریابی با شناسایی کانال های تبلیغاتی با بالاترین بازگشت سرمایه (ROI).
• عیب یابی کامل محصول و اصلاح قبل از رفتن به بازار.
• تعریف دقیق منطق کانال‌های توزیع و فروش قبل از راه‌اندازی برای اطمینان از حداکثر تاثیر بازار.

فواید استراتژی ورود به بازار (GTM)

علاوه بر کمک به شما در طراحی محصول و راه اندازی یک محصول با موفقیت در بازار، تدوین یک استراتژی ورود به بازار می تواند از چندین جهت برای کسب و کار شما مفید باشد، از جمله:

هدف اصلی کسب و کار را روشن می‌کند.

ایجاد هر نوع استراتژی تجاری، از جمله استراتژی ورود به بازار، فرصتی عالی برای بررسی رسالت و هدف اصلی سازمان شما و اطمینان از همسو بودن تلاش های محصول شما (با هدف کلی سازمان) است. چرا این سازمان وجود دارد؟ چه دستاوردی برای کارکنان و مشتریان خود دارد و می‌خواهد داشته باشد؟ چه ارزش هایی در راستای این هدف قرار دارند؟ محصولات جدید چگونه در راستای این هدف کمک می‌کنند؟

درک بازار

تدوین یک استراتژی ورود به بازار شامل به دست آوردن درک جامعی از بازار، بازار هدف، رقبای شما و جایگاه محصول پیشنهادی در آن است. با بینش بیشتر نسبت به مشتریان و شرایط بازار، سازمان شما ابزارهای بیشتری برای پیشرفت در همه زمینه های کسب و کار، از عرضه محصول گرفته تا معرفی هویت بصری برند جدید خواهد داشت.

کاهش هزینه‌ها

با یک استراتژی قوی ورود به بازار، می‌توانید با شناسایی مناسب‌ترین کانال‌های تبلیغاتی با بالاترین بازگشت سرمایه (ROI) و توسعه پیام‌های بازاریابی و تولید محتوا به نوعی که با بازار هدف شما طنین‌انداز می‌شود، هزینه‌های بازاریابی را کاهش دهید.

کاهش زمان ورود به بازار

استراتژی‌های ورود به بازار همچنین به شما در راه‌اندازی سریع محصولات به روش‌های زیر کمک می‌کنند:

• اولویت بندی وظایفی که برای ورود یک محصول به بازار ضروری است.
• عیب یابی موقعیت محصول و ارسال پیام قبل از رفتن به بازار
• تعریف دقیق منطق کانال‌های توزیع (Sales Channels) و فروش قبل از راه‌اندازی برای اطمینان از حداکثر تاثیر بازار

بسته به نوع محصولی که راه‌اندازی می‌کنید، ممکن است رویکرد حداقل محصول قابل عرضه (MVP) را در نظر بگیرید: اطمینان از اینکه محصول دارای ویژگی‌های کافی برای جذب کاربران اولیه است، اعتبارسنجی محصول، و یادگیری به‌روزرسانی‌ها یا بهبودهای محصول می‌تواند تجربه مشتری را بهبود بخشد.

ایجاد آگاهی بیشتر از برند

با راه اندازی و تبلیغ یک محصول جدید، شما فرصتی دارید که توجه بیشتری را به کل برند خود جلب کنید و حتی بازارهای جدید را جذب کنید و در نتیجه پایگاه مشتریان خود را گسترش دهید.

افزایش پتانسیل رشد

به طور کلی، یک استراتژی ورود به بازار زمانی که به طرز ماهرانه‌ای اجرا شود، می تواند پتانسیل رشد سازمان شما را افزایش دهد. با دسترسی به بازارهای جدید، داده‌های بازار سازمان‌یافته، و فرآیندی کارآمد برای عرضه محصولات، می‌توانید فرصت‌های رشد را راحت‌تر زمانی پیدا کنید که استراتژی ورود به بازار ندارید.

مطلب پیشنهادی: بازاریابی درونگرا چیست؟

مقایسه استراتژی ورود به بازار، استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن)

اگرچه استراتژی ورود به بازار (GTM)، استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن) شباهت‌هایی با یکدیگر دارند، ولی به هیچ عنوان یکسان نیستند.

استراتژی بازاریابی یک استراتژی بلندمدت (اغلب برای سال‌های طولانی در آینده) است که اهداف کلی بازاریابی یک کسب و کار را مشخص می‌کند.

در حالی که یک برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن، یک برنامه عملیاتی است که مراحل مشخص مورد نیاز برای انجام یک کمپین بازاریابی را مشخص می کند.

مطلب پیشنهادی: ارزش بازار چیست؟

استراتژی ورود به بازار (GTM strategy)، در نهایت، طرحی استراتژیک از مراحل و ملاحظات مشخصی است که برای آوردن یک محصول جدید به بازار لازم است.

در حالی که یک استراتژی ورود به بازار می تواند شامل یک مارکتینگ پلن باشد و توسط یک استراتژی بازاریابی هدایت شود، نه یک مارکتینگ پلن و نه یک استراتژی بازاریابی شامل یک استراتژی واقعی ورود به بازار نمی‌شود.

چگونه یک استراتژی ورود به بازار بسازیم؟

یک استراتژی ورود به بازار چندین استراتژی و روش بازاریابی دیگر را جمع آوری می‌کند تا اطمینان حاصل شود که یک محصول با بهترین شانس ممکن برای موفقیت وارد بازار می‌شود.

مراحل زیر شامل عناصر کلیدی است که باید در طول فرآیند تدارک استراتژی ورود به بازار انجام دهید.

۱. بازار هدف خود را شناسایی کنید.

مشتری محور اصلی هر استراتژی بازاریابی است. در نتیجه، چه محصول جدیدی را به بازار بیاورید یا یک محصول موجود را تازه کنید، لازم است ابتدا بازار هدفی را که بیشتر علاقه مند به خرید آن است، تحقیق و شناسایی کنید.

بازار هدف گروهی از افراد است که دارای مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشترک هستند، مانند شباهت‌های جمعیتی یا روان‌شناختی. فرآیند شناسایی شباهت‌های مشترک بین گروه‌ها تقسیم‌بندی نامیده می‌شود و شامل تحقیق در مورد انواع افراد یا سازمان‌هایی است که احتمالاً محصول شما را خریداری می‌کنند.

برای شناسایی بازار هدف خود به این سوالات پاسخ دهید:

• آیا محصول شما به مصرف کنندگان روزمره (B2C) یا سایر مشاغل (B2B) فروخته می‌شود
• آیا از تقسیم بندی جمعیتی، روانشناختی یا سایر انواع برای تعریف بازار هدف خود استفاده می کنید؟
• نقاط دردناک بازار هدف شما چیست؟ چه مشکلی را با محصول خود حل می‌کنید؟

۲. پیشنهاد ارزش خود را روشن کنید.

ارزش پیشنهادی یک محصول، مزایایی است که برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند و مشکلاتی که آن را حل می‌کند. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی محصول شما بیان می‌کند که چرا بازار هدف باید محصول را خریداری کند.

همانطور که در حال آماده کردن استراتژی ورود به بازار خود هستید، باید درک روشنی از ارزش پیشنهادی محصول خود برای جهت دادن به تلاش‌های بازاریابی خود داشته باشید. ارزش پیشنهادی که شما شناسایی می‌کنید باید به همان اندازه مربوط به بازار هدفی باشد که به آن می‌فروشید. به عنوان مثال، در حالی که برخی از محصولات خود را جایگزین ارزان‌تری برای محصول دیگر می‌کنند، برخی دیگر آن محصول خود را به عنوان راه‌حلی برای مشکل خاصی که در حال حاضر هیچ راه‌حلی در بازار ندارد، قرار می‌دهند.

ارزش پیشنهادی دقیقی که محصول یا خدمات شما ارائه خواهد کرد بستگی به این دارد که چیست و بازار هدف آن کیست. برای تعریف ارزش پیشنهادی محصول خود، به موارد زیر پاسخ دهید:

• محصول شما چه نقاط دردی را برطرف می‌کند؟
• چگونه محصول شما از رقبای شما متمایز است؟
• محصول یا خدمات شما چه ویژگی یا تجربه منحصر به فردی را به مشتریان بالقوه ارائه می‌دهد؟

۳. استراتژی قیمت گذاری خود را تعریف کنید.

قیمت یک فاکتور مهم برای هر محصول است. شما نمی خواهید یک محصول را به قیمت خیلی زیاد یا خیلی کم بفروشید. اگر این کار را انجام دهید، یا به اندازه کافی محصول را جابه‌جا نمی‌کنید یا به حاشیه سود خود اضافه می‌کنید.

اکنون که درک درستی از بازار هدف خود و ارزشی که محصول شما ارائه می دهد، دارید، درک بهتری از قیمتی که یک مصرف کننده ممکن است برای محصول شما بپردازد، به دست آورده‌اید.

همانطور که استراتژی قیمت‌گذاری خود را در نظر می گیرید، برخی از سوالاتی که ممکن است از خود بپرسید عبارتند از:

• هزینه تولید محصول یا خدمات شما چقدر است؟
• برای کسب سود چه قیمتی را باید در نظر بگیرید؟
• رقبای شما برای یک محصول یا خدمات مشابه چقدر هزینه تعیین کرده‌اند؟
• بازاریابی هدف شما که مایل به پرداخت برای محصول شماست چیست؟
• آیا از مدل اشتراکی استفاده می‌کنید یا تراکنشی؟

قیمت خوب قیمتی است که با اهداف تجاری شما مطابقت داشته باشد، با مشخصات مشتری شما مطابقت داشته باشد و شما را در بازار رقابتی کند.

۴. استراتژی پروموشن خود را بسازید.

استراتژی پروموشن شما برنامه اقدام شما برای تبلیغ محصولتان به مشتریان هدفتان است. در اینجا، شما باید یک برنامه بازاریابی بسازید که مراحل دقیقی را که برای رسیدن به پایگاه مشتری خود بردارید، مشخص کند.

تکنیک‌هایی که برای تبلیغ محصول خود استفاده می‌کنید کاملاً به محصول یا خدماتی که می‌فروشید بستگی دارد. به عنوان مثال، در حالی که یک کسب و کار ممکن است از یک تیم فروش برای ارائه محصول خود به سایر مشاغل استفاده کند، دیگری ممکن است به جای آن بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تمرکز کند تا آگاهی از برند را افزایش دهد و مشتریان بالقوه را به صورت ارگانیک جذب کند.

برخی از سوالاتی که باید در نظر بگیرید عبارتند از:

• بهترین کانال برای دستیابی به مخاطبان هدف شما چیست؟ آنلاین یا آفلاین؟
• آیا مشتری شما به روش‌های بازاریابی برون‌گرا، بازاریابی تلفنی یا تبلیغات رادیویی، یا تلاش‌های بازاریابی درون‌گرا مانند سئو بهتر پاسخ می‌دهد؟
• مخاطب هدف شما بیشتر وقت خود را در کجا می‌گذراند؟ چه کانال‌های بازاریابی در آن فضا نفوذ می‌کنند؟
• با توجه به بودجه فعلی خود، چه روش های بازاریابی را می‌توانید به طور واقع‌بینانه اجرا کنید؟

۵. کانال های فروش و توزیع خود را انتخاب کنید.

کانال‌های فروش جایی هستند که مصرف‌کنندگان می‌توانند محصول شما را خریداری کنند، در حالی که کانال‌های توزیع راه‌هایی هستند که محصول شما واقعاً به دست مشتری می‌رسد.

اغلب، کانال های فروش و کانال های توزیع می توانند یکسان باشند، مانند زمانی که مصرف کننده مستقیماً از یک تولید کننده خرید می‌کند. در موارد دیگر، کانال‌های توزیع می‌توانند بسیار پیچیده‌تر باشند، مانند زمانی که یک تولیدکننده به یک عمده‌فروش می‌فروشد، که به نوبه خود به خرده‌فروشی می‌فروشد که در نهایت محصول خود را به یک مصرف‌کننده می‌فروشد.

اینکه آیا تصمیم دارید محصول خود را به صورت حضوری یا آنلاین، مستقیماً به یک مصرف کننده یا عمده فروش بفروشید، به نیازهای منحصر به فرد محصول شما بستگی دارد. هر چه انتخاب کنید، سفر مشتری باید تا حد امکان بدون درز باشد تا اصطکاک کاهش یابد و فروش افزایش یابد.

برخی از نکاتی که در انتخاب کانال‌های فروش و توزیع باید در نظر گرفته شود عبارتند از:

• ماهیت محصول شما چیست و آیا الزامات فروش و توزیع خاصی دارد؟
• نیازهای تولید محصول شما چیست و چگونه بر فروش و توزیع آن تأثیر می‌گذارد؟
• بازار هدف شما از کجا محصولات را تهیه می‌کند؟
• چگونه می‌توانید فروش محصول خود را تا حد امکان بدون مشکل انجام دهید؟

۶. معیارها را تنظیم کنید و بر عملکرد خود نظارت کنید.

موفقیت استراتژی ورود به بازار شما کاملاً به اهدافی که تعیین کرده‌اید بستگی دارد. در تعیین این اهداف، معیارهایی را که برای سنجش موفقیت خود استفاده خواهید کرد نیز شناسایی می‌کنید.

از آنجایی که استراتژی ورود به بازار اصولا از ایده به واقعیت تبدیل می شود، مهم است که معیارهای خود را پیگیری کنید و هر گونه تغییرات لازم را در طول مسیر انجام دهید. به عنوان مثال، اگر معلوم شد که برای جذب مشتریان بیشتر از هزینه‌ای که آنها برای محصول شما می پردازند، پرداخت می‌کنید، باید استراتژی خود را تنظیم کنید تا به هزینه جذب مشتری بهتری برسید.

مطلب پیشنهادی: پرزنت محصول چیست؟

برخی از معیارهای رایج برای سنجش موفقیت یک استراتژی ورود به بازار عبارتند از:

• هزینه جذب مشتری (CAC)
• هزینه هر ریال هزینه فروش
• نرخ تبدیل
• طول چرخه فروش

نمونه استراتژی ورود به بازار موفق

آی‌مک (محصولی از شرکت Apple)

کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی‌های ورود به بازار را برای عرضه هر محصولی ایجاد کنند، خواه یک محصول کاملاً جدید باشد، یا به‌روز‌رسانی یک محصول قدیمی، یا صرفاً یک تغییر نام تجاری که قبلاً در بازار وجود داشته است. هدف هرچه باشد، استراتژی ورود به بازار می تواند یک محصول را ایجاد یا تجزیه کند.

یک نمونه از یک استراتژی موفق ورود به بازار ، راه اندازی IMAC G3 در سال 1998 اپل است که به طور مؤثر این شرکت را از ویرانه مالی نجات داد. اپل سه مصرف کننده اصلی را هدف قرار داد: خریداران اولین کامپیوتر، کاربران وفادار اپل و صاحبان کامپیوترهای شخصی (که 85 درصد از بازار بودند). اپل برای دستیابی به اهداف خود نیاز داشت که نشان دهد که شرکت اکنون باثبات است، محصول آنها تجربه‌ای بر خلاف رقبای خود ارائه می‌دهد و هیجانی را در مورد عرضه محصول ایجاد می‌کند.

استراتژی آن‌ها با ارائه‌ای شروع شد که محصول را فاش می‌کرد، که در آن استیو جابز، مدیر عامل موقت، در ابتدا زمانی را اختصاص داد و تأکید کرد که رهبری قوی است، وضعیت مالی در حال تثبیت است، و کارمندان سخت کار می‌کنند. با انجام این کار ، استیو جابز استراتژی شرکت را آغاز کرد تا دید عموم را درباره شرکت به عنوان یک کسب و کار ناموفق تغییر دهد.

بعداً ، استیو جابز ارزش منحصر به فردی را توصیف کردد که IMAC G3 با استناد به تفاوت های آن از رقبا ، می تواند برای مصرف کنندگان داشته باشد. بر خلاف سایر دستگاه‌ها که کند بودند، نمایشگرهای بدی داشتند و اغلب نیاز به یک فرآیند طولانی برای وصل شدن به اینترنت داشتند، استیو جابز عنوان کرد که iMac دارای یک تراشه 3G بسیار سریع‌تر، دارای صفحه نمایش 15 اینچی و دارای یک پورت اینترنتی داخلی است.

پس از آن، او بدنه فیزیکی iMac G3 را نشان داد که دارای طراحی منحصر به فرد تخم مرغی شکل بود، یک قاب شفاف که می توانست روشن شود و دارای آبی چشم نواز به نام “Bondi blue” بود. این طرح تضاد کاملی با کامپیوترهای خاکستری بود که مصرف کنندگان از آن استفاده می کردند و ارائه استیو جابز بر این واقعیت تأکید می‌کرد.

استیو جابز گفت: «این در مقایسه با هر چیز دیگری که وجود دارد باورنکردنی است. به نظر می‌رسد از یک سیاره دیگر است؛ یک سیاره خوب. سیاره ای با طراحان بهتر.»

این ارائه موفقیت‌آمیز بود و باعث ایجاد یک موفقیت 100 میلیون دلاری شد که صحبت‌های جابز را تایید کرد. در حالی که مک‌ها در فروشگاه‌های مهم در حجم‌های زیاد دیده می‌شدند تا مشتریان بدانند از کجا آنها را بخرند، تبلیغات تلویزیونی در طول برنامه‌های پربیننده پخش می‌شد تا مشتریانی را که قبلاً اهل فن نبودند جذب کنند. برای تقویت این نکته که این نوع جدیدی از کامیپوتر بود، بیلبوردها و تبلیغات چاپی با این مضمون وجود داشتند: “Chic. Not geek”

این استراتژی موفقیت بزرگی بود و در نهایت شرکت را از شکست قریب الوقوع نجات داد. موفقیت اپل در گرو یک استراتژی ورود به بازار بود که بازار هدف خود را کاملاً درک می‌کرد، ارزش پیشنهادی کامیپوتر خود را به وضوح بیان می‌کرد، یک مارکتینگ پلن دقیق را ارائه می‌کرد و مشخص می‌کرد که مشتریان می‌توانند به احتی محصولات را خریداری کنند.

شیر جو دوسر Oatly

هنگامی که شرکت سوئدی Oatly به ایالات متحده گسترش یافت، شیر جو دوسر برای مصرف کنندگان آمریکایی محصول مهمی نبود. اما این برند یک ترفند در آستین داشت. به جای سرمایه گذاری روی تبلیغات، مستقیماً به کافی شاپ‌ها رفت. Oatly با مکان‌هایی که مشتریان تمایل داشتند به دنبال جایگزین‌ محصولات لبنی باشند، همکاری کرد و با قوام خامه‌ای و لاته‌پسند محصول خود را به مخاطبان هدف مناسب معرفی کرد. پس از راه‌اندازی آن در ایالات متحده، درآمد این شرکت بین سال‌های 2017 تا 2018 ده برابر شد و شور و شوق تازه‌ای برای مصرف شیر جو دوسر به همراه داشت.

استراتژی ورود به بازار یک برنامه گام به گام برای راه اندازی یک محصول جدید یا گسترش محصول موجود به بازار جدید است. با پاسخ دادن به سؤالات زیر ابتکار عمل شما را برای موفقیت تنظیم می کند:

• چه محصولی را می فروشید و چه مشکل منحصر به فردی را حل می کند؟
• مشتری ایده آل شما کیست و چه دردسرهایی را تجربه می کند؟
• محصول خود را کجا می فروشید؟
• چه بازارهایی را می خواهید دنبال کنید و تقاضا و رقابت در آن بازارها چگونه است؟
• چگونه به مشتریان هدف خود دست یابید و تقاضا ایجاد کنید؟

مطلب پیشنهادی: دیجیتال مارکتینگ چیست؟

سخن پایانی

راه اندازی یک محصول یک سرمایه گذاری بزرگ است. و مهم نیست که چقدر پیشرفته باشد، روشی که شما محصول خود را بازاریابی و فروش می کنید می تواند موفقیت آن را به ارمغان بیاورد یا از بین ببرد. ایجاد یک استراتژی ورود به بازار به شما کمک می‌کند مطمئن شوید که همه چیز را در نظر می‌گیرید و از اشتباهات پرهزینه اجتناب می‌کنید؛ مانند عرضه محصول خود به مخاطبان اشتباه یا در بازاری که قبلاً از پیشنهادات مشابه اشباع شده است.