کاربران گوگل چگونه جستجو می‌کنند و قصد جستجوی کاربر چیست؟

آیا تا به حال به قصد و هدف کاربر (user intent) از جستجوی کلمه یا عبارتی خاص در گوگل توجه کرده‌اید؟ محتوایی که شما تولید کرده‌اید و در سایت خود قرار داده‌اید، تا چه حد پاسخگوی قصد نهایی کاربران است؟ اصلاً موتورهای جستجو، متوجه قصد کاربر از جستجوی عبارت خاصی می‌شوند؟ در این مقاله برای پیدا کردن پاسخ این پرسش‌ها و شناخت قصد جستجوی کاربر با ما همراه شوید.

گوگل در گذشته برای رتبه بندی محتوا تا حد زیادی بر داده‌های متنی و بک لینک‌ها متکی بود. موتور جستجوی گوگل از طریق ریفرش‌های دوره‌ای (که به رقص گوگل یا Google Dance معروف است) عمل می‌کرد. اما حالا گوگل با وجود الگوریتم های پیچیده برای ترویج محتوا به خوبی می‌تواند هدف از جستجوی یک عبارت را تشخیص دهد و مفیدترین نتایج را به کاربر نشان دهد. در واقع بازی سئو را می‌توان به نوعی بازی اعداد تشبیه کرد. مفاهیم اصلی در این بازی به شرح زیر هستند:

• رتبه بندی‌ها
• حجم‌ جستجو
• سطح ترافیک ارگانیک
• نرخ تبدیل‌ روی سایت

حرفه‌ای‌های حوزه سئو به معیارهای فوق اهمیت فراوانی می‌دهند. همچنین کارفرماهایی که به دنبال استخدام سئوکار هستند به کسب رتبه بالاتر در نتایج گوگل، افزایش ترافیک ارگانیک و متعاقب آن به افزایش لیدها و فروش بیشتر فکر می‌کنند.

هنگامی که کلید واژه‌های کسب و کارمان را انتخاب کردیم، به دنبال بالاترین حجم ترافیک از سمت موتور جستجو هستیم. پس قبل از هر چیزی باید قصد جستجوی کاربر را بشناسیم تا به کلید واژه‌های مناسب برسیم. در حین تولید محتوا باید به این بخش مهم توجه کنیم. گرفتن رتبه خوب بابت محتوایی خاص، فوق العاده است، ولی باید قصد جستجوی کاربر را هم تأمین کنید.

در ادامه طبقات مختلف قصد جستجو، ارتباط آن با محتوای تولید شده و نحوه برخورد موتورهای جستجو با قصد کاربران از جستجوی انواع عبارت‌ها را تشریح می‌کنیم.

سفارش یا انجام پروژه‌های سئو

پشتوانه علمی قصد جستجوی کاربر

طبق مطالعه سال 2006 در دانشگاه هنگ کنگ، قصد جستجو (search intent) را در وهله اول می‌توان به دو هدف جستجو تقسیم کرد. اول این که کاربر به دنبال یافتن اطلاعات مرتبط با کلید واژه‌های مورد استفاده خودش است. دوم این که به دنبال یافتن اطلاعات بسیار کلی در مورد موضوع است.

قصدهای جستجو (search intent) را می‌توان بر اساس تخصصی بودن و جامع بودن کاربر، تفکیک کرد. کاربران تخصصی، قصد جستجوی دقیقی دارند و از موضوع اصلی منحرف نمی‌شوند. ولی کاربران جامع، دارای چشم اندازی وسیع حول موضوع یا موضوعات خاصی هستند. موتورهای جستجو هم به دنبال شناخت قصدهای جستجو در این دو گروه از کاربران هستند. الگوریتم های مرغ مگس خوار گوگل و Korolyov یاندکس دو نمونه از الگوریتم‌های متمرکز بر قصد کاربران هستند.

مطلب پیشنهادی: الگوریتم‌های گوگل

گوگل و قصد جستجوی کاربر

مطالعات زیادی در حوزه قصد جستجو انجام شده و نتایج مربوط به آن‌ها در کنفرانس‌های گوگل مطرح شده است. برای مثال پائول هار در سال 2016 سخنرانی عالی با مضمون اینکه «گوگل چگونه از دیدگاههای مهندسان رتبه بندی استفاده می‌کند» ایراد کرد. محتوای مشابه درون دستورالعمل‌های رتبه بندی گوگل تحت عنوان Google Search Quality Rating Guidelines وجود دارد.

آقای هار در سخنرانی فوق در مورد نحوه جستجوی فروشگاهی خاص (مثل والمارت) توضیح می‌دهد. کاربران در این مورد به احتمال زیاد به دنبال نزدیک‌ترین فروشگاه می‌گردند، نه اینکه بخواهند برترین برند فروشگاهی در محل زندگی خودشان را بشناسد.

همین قضیه در دستورالعمل‌های عوامل رتبه بندی گوگل مطرح شده است. در این دستورالعمل‌ها در مورد نیازهای کاربران و به کارگیری آن‌ها درون محتوا صحبت شده است. مقیاس تأمین نیازهای کاربر از Fully Meet یعنی کاملاً تأمین شده تا تأمین نشده (FailsM) متغیر است. همچنین مستهجن بودن، به زبان خارجی بودن، بارگذاری نشدن یا ناخوشایند بودن محتوا هم قابل تعیین است.

تیم ارزیابان گوگل

تیم ارزیابان گوگل به بررسی وب سایت‌های نشان داده شده در نتایج جستجو، بلوکه های محتوایی خاص (SCRB)، اسنیپت های قوی و مختصر و سایر ویژگی‌های جستجو که به همراه «10blue Links» (یا ده لینک آبی که فرمت نمایش نتایج در موتورهای جستجو است) به نمایش در می‌آیند، می‌پردازند.

گوگل در بخشی از دستورالعمل رتبه بندی با عنوان «نمونه‌های عبارت جستجو که نمی‌توانند نیازهای جستجو را به طور کامل تأمین کنند» در مورد جزئیات عبارات جستجویی که قصد کاربر از جستجوی آنها مبهم است یا تفسیر مشخصی ندارند، صحبت می‌کند. این عبارات نمی‌توانند معیارهای ارزیابی را تأمین کنند.

عبارت خلاصه شده ADA یکی از این نمونه عبارت‌ها است. این عبارت را می‌توان به عنوان کلمه اختصاری انجمن دیابت آمریکا، انجمن دندان پزشکی آمریکا یا زبان برنامه ریزی طراحی شده در سال 1980 در نظر گرفت. از آنجا که هیچ تفسیر غالبی در مورد این گونه عبارت‌های جستجو وجود ندارد، پس هیچ پاسخ دقیقی هم در مورد عبارت‌های مبهم مطرح نیست.

عبارات جستجو با معانی چندگانه

عبارت‌های زیادی در زبان‌های مختلف، چند معنی دارند. برای مثال کلمه اپل را هم می‌توان به معنای سیب و هم به معنای برند تجاری در نظر گرفت. گوگل با طبقه بندی عبارت‌ها بر اساس تفسیرشان، این مشکل را تا حدی حل کرده است. از تفسیر عبارت می‌توان برای تعریف قصد جستجو استفاده کرد. تفسیرهای عبارت را به سه حوزه زیر تقسیم بندی می‌کنیم.

تفسیرهای غالب (Dominant)

منظور کاربران در حین جستجوی عبارت خاصی را تفسیر غالب می‌نامیم. تیم ارزیابان جستجوی گوگل معتقدند که تفسیر غالب باید واضح انتخاب شود و جستجوی آنلاین بیشتری را به همراه آورد.

تفسیرهای متداول (Common)

هر عبارتی چند تفسیر متداول دارد. برای مثال مرکوری هم نام یک گیاه و هم نام یک عنصر شیمیایی است. گوگل در این شرایط نمی‌تواند نتیجه کاملاً هماهنگ با قصد جستجوی کاربر را پیدا کند. در عوض نتایج مختلف که حاوی هر دو تفسیر هستند به نمایش در می‌آیند.

تفسیرهای مینور (Minor)

بسیاری از عبارات جستجو دارای تفسیرهای متداول کمتری هستند. این عبارات وابسته به شرایط محلی و مکانی خودشان هستند.

مفهوم Do-Know-Go

عبارات جستجو را می‌توان به سه طبقه Do-Know-Go هم تقسیم کرد. این طبقه بندی تا حدی نوع نتایج ارائه شده به کاربران از جانب گوگل را نشان می‌دهد.

عبارات Do یا Transactional Queries

هنگامی که کاربری جستجوی do را انجام می‌دهد به دنبال اقدام خاصی مثل خرید محصول یا رزرو سرویس خاصی است. این نوع جستجو برای وب سایت‌های تجارت الکترونیک که کاربر آن به دنبال مارک یا کالای خاصی می‌گردد، مناسب است.

عبارات جستجوی مرتبط با عملکرد دستگاه‌های مختلف هم در دسته do قرار می‌گیرند. چون می‌خواهیم با ابزارهای فناورانه مثل گوشی‌های هوشمند بیشتر آشنا شویم. اپل در حدود 10 سال قبل اولین آیفون را به بازار عرضه کرد که نحوه ارتباط ما با سایر دستگاه‌های هوشمند را متحول کرد.

حالا گوشی‌های هوشمند فراتر از وسیله برقراری تماس عمل کرده و به اینترنت دسترسی دارند. ظهور ویجت‌ها و اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند از سال 2003 به بعد، زندگی و رفتار ما را متحول کرده است.

عبارات مرتبط با عملکرد دستگاههای هوشمند و جستجوی موبایلی

در ماه می سال 2015 جستجوی موبایلی از جستجوی دسکتاپی پیشی گرفت. طبق مطالعات اخیر، 57 درصد از ترافیک سایت حاصل از موبایل و تبلت است. گوگل هم با گذشت زمان پیشرفت کرده است. به روزرسانی‌های سازگار با موبایل و mobile-first index دو شاخص مهم در این زمینه هستند.

افزایش دسترسی به اینترنت هم به معنای انجام جستجوهای بیشتر بر اساس رویدادهای به روز است. در نتیجه طبق ارزیابی گوگل، 15 درصد از جستجوهایی که روزانه انجام می‌شوند، کاملاً جدید هستند و قبلاً هیچگاه مشاهده نشده‌اند. این امر تا حدی به خاطر افزایش دسترسی جهانی به اطلاعات و افزایش نرخ نفوذ گوشی و اینترنت در سراسر جهان است.

مطلب پیشنهادی: اینترنت نسل پنجم

طبق بررسی comScore، گوشی‌های هوشمند نحوه جستجو و نحوه تعامل ما در سطح آنلاین را متحول نموده‌اند. در برخی از کشورها مثل ایالات متحده، انگلستان، برزیل، کانادا، چین و هند بیش از 60 درصد از زمان مردم با گوشی در فضای آنلاین می‌گذرد. در جستجوی موبایلی باید بدانیم که احتمال عدم جلب رضایت کاربران در جستجوی موبایلی هم وجود دارد.

به تجربه ثابت شده که بسیاری از عبارات جستجوی موبایلی به دنبال کسب اطلاعات هستند و بعدها به خرید از طریق تبلت یا دسکتاپ تبدیل می‌شوند. طبق دستورالعمل رتبه بندی گوگل:«از آنجا که به کارگیری موبایل در حین خرید کمی دشوار است، پس بلوکه های اطلاعاتی به کاربران کمک می‌کنند تا به راحتی با محصولات آشنا شده، آن‌ها را مشاهده کرده و بررسی‌های لازم را انجام دهند».

مطلب پیشنهادی: چک لیست طراحی ریسپانسیو سایت

چرا جستجوی صوتی با موبایل اهمیت دارد؟

در قسمت دوم از دستورالعمل رتبه بندی گوگل، جمله مهمی در مورد شناخت ارتباط میان موبایل و جستجوی صوتی از جانب گوگل وجود دارد:

«اگر با فرمان‌های صوتی، عملکردهای یک دستگاه یا ویژگی‌های گوشی آشنا نیستند پس برای کار با گوشی هوشمند وقت بگذارید. برای مثال برخی از فرمان‌های صوتی را امتحان کنید . . . »

از زمان Microsoft Paperclip، کار دستیاران مجازی تکامل پیدا کرده ‌است. صحبت کردن با گوشی هوشمند یا دستگاهی کوچک در گوشه‌ای از اتاق به سرعت در حال فراگیر شدن است. این تکامل در کنار افزایش نفوذ فناوری و توسعه گوشی‌های هوشمند رونق یافته و ابزارهایی مثل Echo و Google Home در خانه‌ها مشاهده می‌شوند.

عبارات know یا Informational Queries

این عبارت ها به دنبال جستجوی اطلاعات هستند و کاربر می‌خواهد در مورد موضوع خاصی به یادگیری برسد. این عبارت ها با میکرومومنت (Micro moments) یا خرده رویدادها در ارتباط هستند. گوگل در سپتامبر 2015 راهنمایی در مورد میکرومومنت ها یا خرده رویدادها منتشر کرد. این رویدادها به خاطر افزایش نفوذ گوشی‌ها و دسترسی به اینترنت ایجاد شدند.

هنگامی که کاربر می‌خواهد عبارت جستجوی خاص و وابسته به زمان را بررسی کند( مثل زمان حرکت قطار یا قیمت سهام) با میکرومومنت مواجه است. کاربران در همه جا به اینترنت دسترسی دارند. پس توقع آگاهی از اطلاعات لحظه‌ای برندها و خدمات را دارند.

عبارت Know همواره دارای قصد جستجوی اطلاعاتی است. این عبارات ماهیت تجاری و معاملاتی ندارند. اما جنبه‌ای از جستجوی محصول را تشکیل می‌دهند که کاربر  هنوز وارد مرحله تراکنش نشده است.

جستجوهای اطلاعاتی بسیار متنوع هستند. مثلاً مسافت یا زمانی که برای رسیدن به مقصد خاصی مورد نیاز است یا نام فرد خاصی را جستجو می‌کنیم. این جستجوها به اندازه جستجوهای معاملاتی یا تجاری به ویژه در وب سایت‌های تجارت الکترونیک اهمیت ندارند. ولی برای کاربر ارزش دارند، که گوگل هم به دنبال همین ارزش آفرینی است.

برای مثال، کاربری که می‌خواهد برای تعطیلات به مسافرت برود به دنبال نقاط آفتاب گیر می‌گردد تا به مقصد خاصی می‌رسد. بعد در مورد آن مقصد جستجو می‌کند و در این بین اگر وب سایت شما اطلاعات مربوط به آن مقصد را در اختیار کاربر قرار دهد. کاربر راضی شده و احتمال جستجو در مورد کسب و کار شما هم افزایش می‌یابد.

موقعیت صفر (Position Zero)

داشتن اسنیپت های قوی و محتوای خاص به بلوکه های اطلاعاتی (یعنی اسنیپت های برجسته یا Featured) می‌رسد که تا به حال بخش اصلی سئو بوده‌اند. ظاهر شدن در محوطه SCRB (بلوکه‌های محتوایی خاص) حجم ترافیک بالایی را به سمت وب سایت می‌کشاند.

در مقابل، قرارگیری در موقعیت صفر به معنای کلیک نکردن کاربر روی نشانی وب سایت شما است. پس به ترافیک لازم نمی‌رسید و شانس پیمایش کاربر در وب سایت را از دست خواهید داد. قرار گرفتن در موقعیت‌های بالاتر در نتایج جستجو، از نظر نرخ کلیک شدن اهمیت زیادی دارد و کاربران جدید را با برند یا وب سایت شما آشنا می‌کند.

عبارات Go یا Navigational Queries

این عبارات در مورد جستجوی اطلاعات درباره  یک برند خاص یا یک هویت شناخته شده هستند. کاربر در اینجا به دنبال وب سایت یا مکان خاصی می‌گردد. اگر کاربر به دنبال Adidas است، پس نشان دادن نتایج مربوط به Puma کمکی به رفع نیازش نمی‌کند.

به همین صورت اگر می‌خواهید بابت عبارات برند رقیب در بین نتایج جستجو رتبه بگیرید؛ پس از خودتان بپرسید که چرا گوگل باید در هنگامی که کاربر به دنبال رقیبتان است؛ سایت شما را نمایش دهد؟

شناخت قصد جستجوی کاربر و سفر کاربر، دو مقوله متفاوت هستند

برای مدت طولانی، مفهوم سفر مشتری (Customer Journey) فعالیت اصلی در برنامه ریزی و طراحی کمپین‌های بازاریابی و طراحی وب سایت ‌ها محسوب می‌شد. با این که ترسیم پرسونا و برنامه ریزی نحوه استفاده از سایت اهمیت دارد؛ ولی نحوه جستجو کردن و محل قرارگیری کاربر در مسیر سفرش هم مهم است.

غالباً کلمه سفر، مسیر مستقیمی را تداعی می‌کند و اغلب سفرهای کاربری در این مسیر انجام می‌شوند: کاربر اول وارد صفحه ورودی (landing page) می‌شود. بعد به تکمیل فرم یا گشت و گذار در صفحه نخست می‌پردازد. سپس به صفحه محصول رسیده و در نهایت فرم خرید محصول یا خدمت را تکمیل می‌کند.

فرض بر این است که کاربران دقیقاً می‌دانند که چه می‌خواهند. ولی موبایل یا ابزارهای جستجو زندگی روزمره را متحول کرده و به تصمیم‌های روزمره ما شکل متفاوتی می‌دهند. حضور میکرومومنت‌ها به طور مستقیم، شناخت ما از سفر کاربر را زیر سوال می‌برند. کاربران، دیگر به یک شکل جستجو نمی‌کنند، در نتیجه گوگل هم در سالهای اخیر توسعه پیدا کرده است. پس دیگر شاهد یک صفحه ثابت از نتایج جستجو نیستیم.

با کمک نتایج جستجویی که گوگل نمایش می‌دهد و با تحلیل اولویت بندی داده‌های حاصل از کنسول Google Search، ابزارهایBing Webmaster و Yandex Metrica می‌توانیم مرحله‌ای که کاربر در سفرش قرار دارد را مشخص کنیم.

نتایج جستجو و مرتبط بودن آنها، متناسب با قصد جستجوی کاربر تغییر می‌کند

به خاطر بسپارید که قصد جستجو و نتایج گوگل هم به سرعت تغییر می‌کنند. یکی از مثال‌ها در این مورد حمله Dyn DDoS است که در اکتبر 2016 به وقوع پیوست. پوشش رسانه‌ای حول Dyn بر خلاف سایر حملات DDoS بسیار زیاد بود. حتی کاخ سفید هم در موردش بیانیه داد.

قبل از این حمله، جستجوی عباراتی مثل ddos یا dns به نتایجی از شرکت‌هایی مثل Incapsula،Sucuni  و Cloudflare می‌رسید. این نتایج فنی بودند و برای مخاطبان عامی این عبارت، مناسب نبودند. مفهومی که قبلاً ماهیت تجاری یا معاملاتی داشت به سرعت ماهیت اطلاعاتی پیدا کرد. در طول 12 ساعت بعد از این حمله، نتایج جستجو تغییر کرد و نتایج و مقالات جدیدی در فهرست نتایج حملات DDoS قرار گرفت.

بنابراین هم باید به بهینه سازی کلیدواژه‌ها توجه کنیم تا بتوانیم به ترافیک مطلوب برسیم و هم به تولید اطلاعات ارزشمند و مرتبط برای کاربران بپردازیم.

مطلب پیشنهادی: راه های کاهش بانس ریت سایت

در نهایت . . .

گوگل با توجه به عبارات جستجوی مختلفی که کاربران در کادر جستجو تایپ می‌کنند، متوجه قصد جستجوی آنها شده و نتایج مدنظران را متناسب با شرایط مکانی و موقعیتی در اختیارشان قرار می‌دهد. در این مقاله با انواع عبارات جستجو و ارتباطش با قصد کاربر آشنا شدید. با بهره گیری از این اطلاعات باید به بهینه سازی کلید واژه و جذب ترافیک وب سایت کمک کنیم تا در نهایت به ارزش افزوده برای کاربر و کسب و کارمان برسیم. اگر این مقاله برایتان مفید بود، لطفاً نظرات خودتان را با ما در میان بگذارید.

منبع

https://www.searchenginejournal.com/seo-101/how-people-search/#close