چطور قیمت‌ گذاری کنیم؟ راهنما و روش قیمت‌ گذاری کالا و خدمات

قیمت‌گذاری کالا و خدمات بدون شک یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های تجاری شما قبل از شروع هر کسب و کاری است. به صرفه بودن فروش کالا و در عین حال موفقیت در جلب رضایت مصرف‌کننده، از عواملی هستند که به طور مستقیم با این تصمیم شما در ارتباط هستند. قیمت‌گذاری به اندازه‌ای مهم است که می‌تواند به تنهایی سرمایه و خدمات باکیفیت یک مجموعه را نابود کند. با تصمیم درست در این باره می‌توانید در فضای رقابتی از رقبای خود پیشی بگیرید و کسب و کاری مطمئن ایجاد کنید. اما سوال اصلی این است که چگونه باید قیمت‌گذاری کنیم؟

چرا قیمت‌گذاری کالا و خدمات اهمیت دارد؟

بررسی نتایج یک تحقیق محلی نشان می‌دهد که چیزی نزدیک به ۶۰ درصد مصرف‌کنندگان، برای انتخاب کالا یا خدمات به قیمت بیشتر از کیفیت اهمیت می‌دهند. این موضوع یعنی اینکه آن‌ها ابتدا قیمت را بررسی کرده و سپس به دنبال کیفیت و موارد دیگر می‌روند. همین یک تحقیق می‌تواند به اندازه کافی برای پاسخ به پرسش مطرح شده کافی باشد. احتمالا قیمت‌های عدد فرد و مثلا ۱۹۹ هزار تومانی به جای ۲۰۰ هزار تومانی را زیاد در فروشگاه‌های مختلف مشاهده کرده‌اید. این نوعی تکنیک قیمت‌گذاری کالا و خدمات است که از روانشناسی استفاده می‌کند.

شاید مسخره به نظر برسد، اما همین تکنیک می‌تواند بسیاری از ما را برای خرید محصول ترغیب کند. اگر واقع‌بین باشیم، قیمت، فاکتور بسیار مهمی برای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. هم‌چنین برای رشد بازاریابی و کسب و کار در یک فضای رقابتی هم بسیار اهمیت دارد. البته منظور از قیمت‌گذاری صحیح، همیشه مناسب بودن قیمت نیست. گاهی تعیین رقم‌های پایین می‌تواند دید مصرف‌کننده را نسبت به کیفیت کالا تغییر بدهد.

برای مثال یک محصول لاکچری با قیمت پایین نمی‌تواند پرستیژ لازم برای فروش را داشته باشد. پس باید ابتدا رقبا و مشتریان هدف را شناخت تا بتوان به درستی قیمت‌گذاری کالا و خدمات را انجام داد. این یک کار تخصصی است و باید بر اساس اصول لازم صورت بگیرد. امروزه فضای رقابتی در هر حوزه به اندازه‌ای وسیع است که نتوان به راحتی گذشته سود کرد. پس اگر قصد دارید موفق شوید، باید به همه فاکتورها از جمله تعیین قیمت توجه ویژه‌ای داشته باشید.

روش‌های قیمت‌گذاری کالا و خدمات

قیمت یکی از ۴ رکن اصلی بازاریابی است. احتمالا خود شما هم، زمانی که بین خرید دو محصول با کیفیت مشابه شک می‌کنید، به سراغ محصولی می‌روید که قیمت مناسب‌تری داشته باشد. بدون شک، هیچ شرکت یا برند معتبری نمی‌تواند بدون توجه به اصول قیمت‌گذاری موفق بشود. این کار شاید ساده به نظر برسد، اما دارای نکات مهمی است که در جلب توجه مصرف‌کننده مهم می‌باشد. در ساده‌ترین حالت، بیشتر ما قیمت‌گذاری را بر اساس فرمول ساده هزینه تمام شده به اضافه حاشیه سود در نظر می‌گیریم. اما این فرمول نمی‌تواند برای هر حرفه‌ای پاسخگو باشد. پس باید استراتژی‌های به‌روز‌تری برای قیمت‌گذاری کالا و خدمات بیابیم. حال به نظر شما این استراتژی‌ها شامل چه مواردی می‌شوند؟

مطلب پیشنهادی: سود مرکب چیست؟

قیمت‌گذاری با توجه به هزینه

احتمالا ساده‌ترین روش قیمت‌گذاری کالا و خدمات، همین روش باشد. در نظر بیشتر مصرف‌کنندگان هم شاید قیمت‌گذاری با توجه به هزینه تنها استراتژی برای تعیین قیمت باشد. به صورت ساده برای تمامی کالا‌ها، هزینه تمام شده با درصد ثابتی جمع شده و قیمت نهایی تعیین می‌شود. یک فروشگاه بزرگ وسایل اسباب بازی را تصور کنید. پیدا کردن ارزش واقعی هر محصول با توجه به شرایط بازار و عرضه و تقاضا می‌تواند بسیار زمان‌بر باشد.

پس یک راهکار ساده این است که قیمت‌گذاری، بدون در نظر گرفتن این عوامل و به شیوه گفته شده انجام بشود. اما این تکنیک با یک عیب بزرگ همراه است. مطمئنا یک رکن اساسی قیمت‌گذاری، در نظر گرفتن مشتری است، در حالی که در این شیوه، توجهی به مصرف‌کننده نمی‌شود. یکبار دیگر به مثال گفته شده برگردیم. در این شیوه، تمام اسباب بازی‌ها، حتی مدل‌هایی که طراحی خاص و فروش بیشتری دارند، با نرخ ثابتی به فروش می‌روند. در حالی که می‌توان از این خاص بودن و وجود تقاضای بیشتر برای بالا بردن قیمت استفاده کرد. در حقیقت این شیوه می‌تواند ساده باشد، اما در عین حال پتانسیل گرفتن بسیاری از سودهای بالقوه را هم از شما خواهد داشت.

قیمت‌گذاری رقابتی

قیمت‌گذاری کالا و خدمات می‌تواند به صورت رقابتی انجام شود. احتمالا در شرایط فعلی بازار، قیمت‌گذاری رقابتی بهتر از روش‌های قبلی باشد. دولانسکی که از بازاریاب‌های بزرگ دنیاست، تعریف ساده‌ای برای این شیوه از قیمت‌گذاری دارد. از نظر وی این شیوه یعنی اینکه شما رقبای خود را از نظر قیمت و همه پارامترهای دیگر بررسی کنید و سپس بر اساس آن در مورد قیمت و شرایط محصولات مشابه خود تصمیم بگیرید. این یک استراتژی کلی است که خود می‌تواند به سه شیوه متفاوت اجرا شود. در ادامه با انواع روش‌های قیمت‌گذاری رقابتی آشنا می‌شوید.

تعیین قیمت به شیوه تعاونی

به زبان ساده در این شیوه، شما رفتار رقبای خود را تقلید می‌کنید. یعنی اگر رقیب شما، قیمت محصول خود را ده هزار تومان گران کرد، شما هم به همان مقدار قیمت محصول را بیشتر می‌کنید. برای کاهش قیمت هم همین استراتژی‌ وجود خواهد داشت. از نظر رقابتی، هر چند که مزیتی از نظر قیمتی نسبت به رقبا پیدا نمی‌کنید، اما دارای نقطه ضعف هم نمی‌شوید. اما قیمت‌گذاری کالا و خدمات به شیوه تعاونی مانع از تصمیم‌گیری درست بر اساس شرایط مختص به کسب و کار شما می‌شود، چراکه تمرکز و توجه شما به جای تجارت خود، بر کسب و کار رقبا است. از این نظر می‌تواند مانع از دیده شدن پتانسیل‌های رشد در شما شود.

قیمت‌گذاری تهاجمی

همان‌طور که از نامش پیداست، در این شیوه قیمت‌گذاری کالا و خدمات تلاش می‌شود تا محدوده و اختلاف قیمتی با رقبا به شدت حفظ شود. برای مثال اگر رقبای شما اقدام به کاهش قیمت بکنند، شما درصدی بیشتر قیمت کالا و خدمات خود را کاهش می‌دهید تا اختلاف قیمتی حفظ شود. طبیعی است که در شرایطی که قیمت خدمات رقبا زیاد می‌شود، ترجیح شما بر این باشد که یا قیمت‌ها را افزایش ندهید یا اینکه به میزان کمتری افزایش بدهید.

بیشتر اصل این تکنیک بر این است که پایین بودن قیمت‌ها می‌تواند شما را در رقابت با سایر شرکت‌های هم حوزه پیروز کند. فارغ از اینکه قیمت همه چیز نیست! قیمت‌گذاری تهاجمی، حاشیه سود را بسیار محدود می‌کند. پس در شرایطی که به هر دلیلی اختلاف قیمت نتواند رضایت مصرف‌کنندگان را جلب کند، سودآوری و آینده کسب و کار به خطر خواهد افتاد. البته در برخی مشاغل، قیمت‌گذاری تهاجمی به راحتی می‌تواند رقبا را حذف کند و بازار را در اختیار شما قرار بدهد. حتی ترکیب با استراتژی قیمت‌گذاری دیگر می‌تواند کارایی را برای تمام مشاغل تا حد زیادی افزایش بدهد.

قیمت‌گذاری اشتباه

قیمت‌گذاری کالا و خدمات به صورت اشتباه، دقیقا عکس قیمت‌گذاری تهاجمی است. یعنی در این روش شما بدون توجه به رقبا و بر اساس شرایط کسب و کارتان و هم‌چنین ارزش‌های مصرف‌کنندگان قیمت‌گذاری می‌کنید. در نگاه اول این شیوه می‌تواند تکنیک خوبی برای تعیین قیمت باشد، چراکه به خوبی شخصی‌سازی شده است. اما همانند موارد دیگر باز هم با معایبی همراه است. در قیمت‌گذاری اشتباه، شما تنها بر اساس محاسبات خود از ارزش‌های مد نظر مصرف‌کننده و هزینه‌های تولید، تصمیم می‌گیرید. حال اگر محاسبات شما اشتباه باشد نتیجه چه می‌شود؟ عدم توجه به رقبا می‌تواند شما را آسیب‌پذیرتر بکند. پس این شیوه هم همانند موارد قبلی در کنار مزایایی که دارد، با محدودیت‌هایی هم همراه است.

مطلب پیشنهادی: اقتصاد بازار چیست؟

قیمت‌گذاری بر اساس ارزش

همیشه راهکار مناسب برای پایین بودن میزان فروش یک محصول، کاهش قیمت آن نیست. برای هر مصرف‌کننده، کالا و خدمات ارزش مشخصی خواهند داشت. مطمئنا اگر کالا در این محدوده قیمت‌گذاری شود، برای خرید جذاب می‌شود. پس یک تکنیک ایده‌آل برای قیمت‌گذاری کالا و خدمات این است که شما قیمت خدمات خود را به قیمت مد نظر مصرف‌کنندگان نزدیک کنید. در این شیوه شما محصول خود را با همان شرایطی که مشتری به دنبال آن است، عرضه می‌کنید.

پس شانس فروش بالاتر می‌رود. برای به دست آوردن قیمت مناسب برای هر محصول می‌توانید از راهکارهایی که در ادامه گفته می‌شود، استفاده کنید. بهتر است ابتدا محصولی که مشابه و قابل قیاس با محصول شما است را پیدا کرده و سپس قیمت و وضعیت فروش آن را بررسی کنید. اگر آن محصول فروش خوبی داشت، به احتمال زیاد همان قیمت مد نظر مصرف‌کنندگان را دارد.
بسته به نکات مثبت و منفی که در کالای شما به نسبت کالای رقیب وجود دارد، می‌توانید قیمت محصول را خود را تغییر بدهید، با این شرط که همچنان در محدوده مورد نظر مشتریان باشد.

پیامد قیمت‌گذاری صحیح چیست؟

افراد مبتدی معمولا در قیمت‌گذاری کالا و خدمات، تنها به سود بالاتر می‌اندیشند. این تفکر باعث می‌شود تا فاکتورهای مهم دیگری که در کسب سود موثر هستند، نادیده گرفته بشوند. مطمئنا کسب سود جزو مهم‌ترین اهداف قیمت‌گذاری است، اما باید چارچوب مشخصی برای این کار تعیین گردد تا به اهداف مهم دیگر در تجارت هم رسید. قیمت‌گذاری صحیح پیامدهای مثبتی برای کسب و کار شما به همراه خواهد داشت. اما این پیامد‌ها چه هستند؟

ارزش کالا و خدمات خود را بیشتر می‌کنید

منظور از ارزش، قیمتی است که مصرف‌کننده آن را برای کالا یا خدمات شما منطقی می‌داند. همه ما تمایل به خرید محصولاتی داریم که در نظرمان ارزش بیشتری به نسبت قیمت آن داشته باشند. پس اگر بتوانید ارزش محصول یا خدمات خود را در نظر مشتری از قیمت نهایی آن بیشتر کنید، می‌توانید بخش قابل توجهی از فروش بازار را مختص به خود کنید. زمانی که رقم‌های پایینی برای محصول خود مشخص می‌کنید، ارزش آن را در نظر مصرف‌کننده پایین می‌آورید. این یک اصل است که عمده مشتریان کیفیت خدمات یا کالا ابتدا بر اساس قیمت آن می‌سنجند.

پس هر چقدر هم که کالا کیفیت خوبی داشته باشد، اگر به درستی قیمت‌گذاری نشود برای مصرف‌کننده ارزش پیدا نخواهد کرد. این ویژگی نشان می‌دهد که همیشه رقم‌های پایین نمی‌توانند پیشنهاد خوبی برای قیمت باشند. اما در نقطه مقابل تعیین قیمت‌های بالا هم می‌تواند مشتری را از خرید محصول صرف نظر کند. قیمت‌گذاری کالا و خدمات فرآیندی بسیار ظریف است که باید دقیق صورت بگیرد. در صورت تحقق این فرآیند مهم، ارزش کسب و کار شما بیش از پیش خواهد شد.

مطلب پیشنهادی: مزیت رقابتی چیست؟

درآمد بیشتری کسب می‌کنید

در طول سال‌های متمادی ثابت شده است که کیفیت بالا نمی‌تواند برای دوام یک کسب و کار کافی باشد. لازم است تا در کنار کیفیت، بازاریابی مناسبی هم برای جلب توجه مصرف کنندگان به این کیفیت انجام بشود. گاهی شرکت‌ها به سراغ روش‌های عجیب و غریب برای تبلیغات می‌روند، غافل از اینکه قیمت‌گذاری کالا و خدمات می‌تواند مهم‌ترین رکن بازاریابی آن‌ها باشد. پایین آوردن حاشیه سود، در کنار حفظ ارزش خدمات به شما کمک می‌کند که روز به روز طیف مشتریان بیشتری داشته باشید. پس هر چند که شاید در نگاه اول سود فردی هر کالا کمتر باشد، اما در نهایت این سود کم با فروش بیشتر جبران می‌شود‌‌.

در بیشتر موارد ثابت شده است که میزان این جبران بسیار بیشتر از شرایطی است که حاشیه سود هر محصول را افزایش داد. به مرور با قیمت‌گذاری صحیح می‌توانید بازار را از رقبا بگیرید. گسترش مصرف‌کنندگان مساوی با درآمد بیشتر برای کسب و کار شما است. همان چیزی که برای برای بقا و ادامه تجارت خود به آن نیاز دارید.

سهم بیشتری از بازار خواهید داشت

این پیامد قیمت‌گذاری کالا و خدمات در نهایت می‌تواند منجر به سودآوری بیشتری برای صاحبان کسب و کار بشود. مطمئنا هدف همه مشاغل رسیدن به سود بیشتر و گسترش فعالیت است. تا زمانی که نتوانید سهم بیشتری از بازار داشته باشید، این هدف محقق نخواهد شد. قیمت‌گذاری می‌تواند کالا و خدمات شما را واضح‌تر به مصرف‌کنندگان نشان بدهد. پس طبیعی است که بتوانید سهم بیشتری از رقبای خود داشته باشید.

برای مثال گروهی از شرکت‌های تازه وارد به بازار در ابتدا قیمت‌های بسیار مناسبی برای خدمات خود تعیین می‌کنند. اما به مرور و با جا افتادن، این قیمت‌ها افزایش پیدا می‌کند. این تکنیک در ابتدا باعث گسترده شدن سهم شرکت از بازار و سپس افزایش سود آن با بیشتر کردن درآمد می‌شود.

چگونه قیمت آیده‌آل خود را پیدا کنیم؟

مهم‌ترین پرسش در قیمت‌گذاری کالا و خدمات این است که چگونه به قیمت ایده‌آل برسیم؟ در مورد پیامدهای قیمت‌گذاری صحیح و اهمیت آن صحبت کردیم. اگر به این اهمیت پی‌برده‌اید، احتمالا با چالش بعدی یعنی رسیدن به رقم مناسب مواجه شده‌اید. بهتر است قبل از هر چیز تاثیر قیمت بر سودآوری را بررسی کنیم. طبیعی است که با افزایش قیمت، حاشیه سود بیشتر و در نهایت درآمد بالاتری حاصل شود. اما این افزایش درآمد همیشگی نخواهد بود.

از رقمی به بعد افزایش قیمت منجر به از دست دادن مشتریان هدف می‌شود. پس هر چند که حاشیه سود بیشتر می‌شود، اما میزان ریزش مصرف‌کنندگان بیشتر از این افزایش خواهد بود. از این‌رو درآمد در نهایت کاهش پیدا می‌کند. زمانی که صحبت از قیمت‌گذاری کالا و خدمات به صورت ایده‌آل می‌شود، منظور محدوده‌ قبل از ریزش مصرف‌کنندگان است. در یک کسب و کار موفق قیمت خدمات بسته به شرایط در این محدوده کم یا زیاد می‌شود. اما چگونه محدوده ایده‌آل قیمت مشخص می‌شود؟

کف این محدوده برابر با هزینه تمام شده آن کالا یا خدمات برای شما است. اما سقف محدوده برابر با همان ارزشی است که مصرف‌کننده آن را برای خدمات شما معقول می‌داند. می‌توان بسته به مواردی مانند میزان عرضه و تقاضا، فراوانی محصول و شرایط رقابتی و بر اساس موارد گفته شده به رقم ایده‌آل برای توسعه تجارت دست پیدا کرد.